灶具企業管理經銷商 你做到“軟硬兼施”了嗎

　　經銷商是灶具廠家進行銷售活動的重要渠道，其為灶具企業開拓各地市場(尤其是距離企業較遠地區或者欠發達地區)立下汗馬功勞，也鞏固了灶具品牌在當地市場的地位。但也因為這種“山高皇帝遠”的關系，對經銷商的管理幾乎成為每家灶具企業的營銷管理層頭疼的現實問題，管得太嚴經銷商不見得能快速出業績和推進計劃，倒可能怨言滿天飛，管得太松又怕經銷商“倒打一耙”，其實，對經銷商的管理都是要把握好一個“度”問題，拿捏得好，既能讓管理成效換算成業績，又能讓經銷商服從安排。

　　那么，灶具經銷商的管理包括哪些方面呢?從戰術層面來看，經銷商的管理問題分為兩個部分：一是企業自身業務人員對經銷商的管理能力，二是企業對經銷商的管理策略制定和運用。

　　首先，企業業務員對經銷商的管理能力

　　首先企業自身業務人員對經銷商的管理能力這個問題，企業營銷部門的中高層，是營銷策略和計劃的制定者，但不是具體的執行者和實施者。具體的業務工作，包括針對經銷商的管理工作，還是基層業務人員具體在做。所以基層業務人員的工作心態和工作能力往往就是營銷策略能否得到有效落實的決定性因素，再優秀的策略，得不到基層業務人員有效的執行也是空文一張，這也就是常說的執行力問題。所謂執行力，就是由兩個層面的事情組成的，一是想不想做，這是工作心態方面，二是會不會做工作的問題，這是工作技能的問題。業務員的工作很重要，但亟需提高的是工作技能。

　　在基層業務人員對經銷商管理的工作中，有個基本的三步曲：1.了解經銷商。2.設計針對性的管理策略，把企業目標、企業執行者的能力、經銷商的需求這三者結合起來。3.試驗，修正，執行，落實。

　　這三點涉及面多，這里強調第一點，不僅灶具企業的業務人員要對經銷商有足夠的了解，中高層對經銷商也得要有足夠的了解，只有在懂經銷商，理解經銷商的基礎上，才有可能制定出有效的管理措施，并加以實施。但是，門企業務人員和經銷商老板在社會閱歷、教育程度、思維模式、社會地位、工作方式等方面都存在很大的差異性，畢竟，(業務人員)上班工作和(經銷商老板)做生意是兩回事，尤其基層業務人員很難做到對經銷商老板的真正了解，因為這點，也就很難有有效的執行對經銷商的管理工作。當然，經銷商老板其實也很難對廠家的基層業務人員有足夠的了解，總而言之，要求基層業務人員對經銷商老板有足夠的了解，這是業務工作的提前性因素。了解的內容，要包括對經銷商經營思路，工作方式，思維模式，價值觀，贏利模式，管理模式，當前所面臨的問題，乃至對廠家的看法等等內容。

　　第二點，企業對經銷商的管理策略。

　　營銷學上有個基本理論，叫差異化，再好的管理策略一旦眾多企業都在使用，也就沒有什么用了。在制定針對經銷商的管理策略時，首要考慮這個管理策略是不是有新意的?其他企業有沒在用?經銷商的適用能力很強，只要是有企業已經采用過的管理措施，一是很難打動經銷商，二是經銷商已經掌握了對抗的方法。

　　換個角度來看待灶具經銷商的管理問題，企業和經銷商本質上都是商人，商人和商人之間是以利益為紐帶的。一般情況下，灶具企業給灶具經銷商提供產品，灶具經銷商通過銷售門企的產品而獲得差價利益，這是目前門企和經銷商最為常見的產品利益，但是，這個利益形式存在幾個先天性的不足：1.利益形式單一化，經銷商對此關注度高，門企難以轉移經銷商的視線。2.產品利益很容易量化，而經銷商們又都想利益最大化，必然會對門企的產品利益不斷的提出新的期望和要求，這也就是經銷商頻繁的伸手向企業要費用要政策要支持的原因所在。3.目前幾乎所有企業都在采用產品利益形式，而有的經銷商會同時經銷多個灶具品牌的產品，自然會把各企業的產品利益進行對比，然后不斷的向各個門企抱怨利益太少。4.灶具企業的業務人員為了確保自己在經銷商面前有威信，確保自己的工作好做，也會在一定程度上幫助經銷商向總部伸手要費用要支持。

　　這里面有兩個問題值得思考，一是老生常談的產品利用能引起經銷商的興趣嗎?二是經銷商當前最缺的僅僅只有產品利益嗎?

　　首先，再高的產品利益也滿足不了經銷商的不斷膨脹的利益期望值，再者，許多經銷商當前最為關心的不是賺多少錢，而是如何提升自己賺錢和管理的能力，這才是穩定、持久賺錢的基礎所在，也就是說，經銷商需要在經營和管理方面的相關知識和指導，針對經銷商公司能產生價值的知識和指導是有利益的，既是知識利益，這知識利益最大的價值是體現在經銷商在經營和管理上的成本節約，節約成本=省錢，省錢=賺錢，這個道理經銷商們都明白，可以換個角度來說：

　　產品是幫助經銷商賺錢的，是產品利益;知識是幫助經銷商省錢的，是知識利益。這種知識利益是可積累的，后來的模仿競爭者很難取代這種忠誠度。那么，誰來給經銷商提供這些知識利益呢?有一點可以肯定的是，誰來向經銷商提供這些知識利益，經銷商必然對這個提供者產生在感情和配合服從度上的回報，若是灶具企業來做這個知識利益的提供者呢?答案昭然若揭，最終的收益者必然是門企本身。

　　灶具企業對其經銷商從控制導向轉為激勵導向，發現經銷商的新的需求，通過知識輸出，幫助經銷商解決問題，提高經銷商盈利水平，讓經銷商不是從一個企業、一個產品提高盈利水平，而是通過企業的知識和技能輸出，協助經銷商整體提高經營水平和獲利能力，眼睛不再只是盯著門企的產品、政策，從而降低企業自身的渠道費用，實現廠商雙贏。因此，一些灶具企業大可以從每年龐大的市場推廣費用中省出百分之幾，用以協助一小部分的經銷商提高盈利水平，從而帶動其他更多經銷商的銷售熱情和欲望。

　　灶具企業和灶具經銷商的合作，最終必然是為了產品的銷售，然而，在這個合作的過程中，灶具企業的營銷管理層不一定要抓著產品不放手，完全可以考慮走另外一條路，來吸引經銷商，也就是“軟硬兼施”雙管齊下，這里的“軟”是指企業提供的各種軟性福利，例如多給經銷商提供灶具安裝知識培訓、輸出知識和技能幫助經銷商培養木工師傅等等，而“硬”就是產品質量等硬性條件了，通過兩者結合來提高灶具經銷商對企業的忠誠度和黏性，更能稱得上是對經銷商成功管理的典范。