“O2O屬性”衣柜電商 線上線下區分還是統一

　　近些年，電子商務呈爆炸式發展，對于衣柜等傳統家居建材企業來說，要想利用電商優勢，就必須讓線上線下兩條“腿”一起奔跑，那么，平衡現有實體渠道商利益，進行線上線下的資源整合就是企業必須要面對的問題。為此，能實現線上線下相結合的o2o模式應運而生，可是對于十分注重線下體驗的衣柜企業來說，線上線下沖突的矛盾真的解決了嗎?

　　O2O模式真的解決了線上線下的矛盾嗎

　　O2O是指將線下商務的機會與互聯網結合。在很多家居品牌企業家眼中，O2O電商模式是借助線上渠道為線下服務攬客，而消費者亦可在線上便捷地篩選商品和在線結算。曾任垂直電商美樂樂家具品牌總監的潘守正曾表示，家居品牌不能一味追求線上流量，還要將資源放置于銷售終端店鋪。于是便有了原本線上起家的美樂樂、齊家網等品牌，近年來大舉增加實體店成分，在國內多個城市開設線下體驗店。

　　時至今日，業內基本已達成共識，衣柜電商“O2O”模式有利于發揮衣柜品牌終端店鋪的優勢，減輕品牌線上線下沖突的矛盾。但矛盾真的解決了嗎?事實上，雖然許多衣柜品牌都在嘗試“電商”，但是真正成功者很少。衣柜產品，特別是高端衣柜，非常依賴消費者對產品的實際體驗。衣柜電商當前仍然面臨“消費者線下體驗與線上銜接”、“終端產品銷售管理體系”等難題。

　　線上、線下兩條腿走路易形成“互博”

　　很多衣柜商家在“觸電”的時候引入了O2O模式，希望線上、線下兩條腿走路，以期達到最好的效果，豈知反而為其所累。一些衣柜商家引入O2O，稱之為線上看價格，線下做體驗，但在實際操作過程中，線上的運營隊伍為了沖業績，目標集中在讓消費者在網上下單;另一方面，實體店的銷售人員也會因自己頭頂上的業績壓力，用力說服消費者在實體店成交。

　　更優惠是線上銷售人馬握有的籌碼，雖然線上和線下的款式會有所不同;而另一邊，線下銷售團隊則握有實物體驗優勢，而這似乎也是衣柜商品全面實現網上運營無法逾越的屏障。作為規則制定者，這種“互搏”是否違背了商家的本意?商家又是如何看待并著手解決呢?在遠東美居建材連鎖有限公司衣柜事業部總經理、集團副總經理孫凱看來，繼續深化線上和線下產品區隔是解決該問題的有效方案。

　　線上、線下產品線是區分好還是統一好

　　在選擇于天貓、京東這類電商平臺開設旗艦店時，很多在線下有實體店面的衣柜品牌，往往會單獨開辟出一個專供網購的產品系列，也就是通常所說的線上專供款。這些在網上銷售的衣柜產品，消費者在線下實體店里，很難找到相同型號的產品。

　　然而，對于區分線上、線下產品線，一些O2O電商運營商家則認為，這會給消費者造成混亂的感覺。事實上，線上、線下兩幫人馬手上都有一定的折扣權限，為了爭奪銷售額，便會出現線上和線下“左右手互搏”的局面，甚至有可能會打亂品牌原有的價格體系。這些人認為線上、線下統一才是最佳選擇。

　　“家居建材產品需要體驗，需要人與人面對面交流之后產生的信任，體驗是家居賣場的核心功能。”在藍景麗家大鐘寺家居廣場總經理尹勃看來，顧客可以在線上商城查詢商品、瀏覽活動資訊，看中了就來線下體驗。如果二者不對應，線下體驗便無意義。

　　“藍景商城上的產品，在藍景麗家的實體店中，都可以找到相應的產品。”據尹勃介紹，藍景商城是互聯網時代下，藍景麗家大鐘寺家居廣場的配套產物，目標明確，就是引流。通過在網上不定期發布優惠促銷信息，把消費者引入線下體驗店，通過體驗來提升消費者的忠誠度。同時也實現了線上交易功能，完全打通了線上和線下。

　　“藍景麗家替100多家商戶搭建了一個線上平臺，由賣場請來的電商及經營人員負責統一運營管理，但藍景商城所預留的電話都是藍景麗家賣場店里的，因此線上與線下不存在競爭。”尹勃介紹說，藍景商城內每個品牌的日常信息發布和維護，都是由賣場內商戶自己的銷售客服人員來進行。在他看來，當線上、線下是“一撥人”的時候，不論是在線上還是線下成交，都算作他們自己的業績。

　　從產品渠道來講，同一品牌的線上和線下，它們或多或少是存在內部競爭的。衣柜產品屬于被業內評價為“重度O2O屬性”的家居品類，比起家居日用品、小型家具等安裝相對簡單的“輕O2O屬性”品類，這些產品需要經歷上門測量、出圖、安裝等復雜程序，體驗性更強，線下部分的作用往往更為不可或缺。然網銷也不能丟掉，但是如何平衡線上與線下的利益分配，衣柜企業還得多加思考和探索。