衣柜企業走“消費者品牌”道路，真的劃算嗎?

　　眾所周知，家居建材行業品牌眾多，任何業內人士都能念出幾十個行業中大名鼎鼎的“品牌”。但對普通消費者來說，如果不是正在裝修，一定說不出熟知的家居品牌。也正因此，很多衣柜等家居企業把“致力于將某某品牌打造成消費者品牌”作為目標。雖然，“消費者品牌”相對“行業品牌”和“渠道品牌”來說自然是好東西，但問題是，衣柜企業走“消費者品牌”道路，真的劃算嗎?

　　把宜家作為復制對象，恐怕是“自尋短見”

　　說到家居建材行業中的消費者品牌，很多人可能會提到宜家。國內家居企業必須承認，宜家真的算得上消費者品牌?？墒?，宜家家居是家居品牌嗎?它更像是一個賣快消品的超市，而非家居品牌。宜家家居雖然也賣家具，但是質量好、耐用并不是他們主打的概念。很多時候，人們上宜家，并非為了買家具，純粹是逛逛，買點日用品、小玩意，甚至吃個瑞典食品;當然，不排除在這個過程中，看到好的家居靈感，萌生購置家居用品的念頭。簡而言之，普通人一輩子可能就逛幾次家居商場，但卻可以每周都去一次宜家商場。如果中國衣柜等企業把宜家作為復制對象，那恐怕是自尋短見。

　　衣柜企業走“消費者品牌”道路，代價過高

　　衣柜等家居建材用品是耐用品，普通人可能就是結婚買房子的時候會關注一下，其他時間選擇忽略。這是個信息爆炸時代，人們每天面對的事情太多了，所以會自然選擇將他們認為“無關”的信息屏蔽。

　　一個人買房子裝修，需要買衣柜、地板等建材以及沙發、門窗、櫥柜等家居用品，可能會花大量的時間搜索相關信息，查看門戶網站的家居頻道、家具頻道，尋找對胃口的品牌和產品，關注各種測評、導購，也會關注各種家具促銷信息。在此期間，消費者會短時間主動惡補大量裝修家居的相關信息。但是，買完家居建材用品之后，這種關注度就會冷卻下來，他們不會再主動想了解相關資訊，即便是被動看到，也會將信息歸入“無關”信息行列。說這么多，只是想表明，一個做耐用品的衣柜企業，走上將自己打造成消費者品牌的道路，投入和產出比是極低的。

　　抓住裝修人群做行業品牌，更加實際

　　比如，某個衣柜品牌在新聞聯播這類收視率較高的節目前后連續、長時間曝光，想必是有機會被人記住的;但是，收看節目的人，可能十幾二十年之后才有購買衣柜等家居建材用品的需求，你能保證你的廣告可以播放到哪個時候嗎?更多的情況，是到了消費者真正需要買衣柜，開始主動關注衣柜的時候，你的廣告已經下線，而該消費者早已忘了貴品牌。但并不是說，企業不需要樹立“品牌”。只是，衣柜企業做行業品牌、渠道品牌，抓住裝修人群比做消費者品牌更實際。

　　多數普通消費者，都會在裝修期間迅速成為“專業”人士，每天都上門戶網站的家居頻道，看新聞客戶端的家居欄目，對家居建材信息特別敏感，并且尋找掌握大量相關信息。當然，也會咨詢身邊的涉業人士。裝修的人，對專業媒體，以及身邊的專業人士的依賴性頗強。一個衣柜企業，如果能夠成為行業品牌、渠道品牌，被專業人士、專業媒體推薦的機會會比較高。

　　至于更廣范圍(非精準渠道)的廣告，比如綜合電視廣告，非家居門戶網站、非家居類雜志、路牌廣告等，他們同樣有投入的必要。但衣柜企業做這個廣告的目標不該是樹立消費者品牌，而是做行業品牌或渠道品牌，這些廣告更多是做給經銷商、渠道商看的，作用是體現廠家的實力。當然，這其中的裝修業主同樣會關注到這些廣告，而且同樣有用，只是這些人比例不高。