拼多多小紅書崛起 衣柜企業如何借力“社交電商”？

　　今年4月，NǒME完成了紅杉資本領投的1.8億元人民幣A+輪融資，CEO陳浩高喊的“超級十元店計劃”言猶在耳。

　　近日，十元自營生活館“白熊心品”也完成近千萬元人民幣天使輪融資，由連鎖餐飲品牌“李先生”領投，天圖資本合伙人李康林跟投，值得注意的是，創始人&CEO 張家煒也喊過一個口號：“做中國版的‘Brandless’”。

　　“十元店”這個概念的演化過程來自日本大創百元店。大創產業是日本百元店的元老，也是這一行業的龍頭。大創的銷售額連年迅速增長，成立之后從1997年不到500億日元，到2002年增至2600多億日元，目前占有日本百元店市場的7成份額，開店數已近3000家。

　　這股概念東風吹到中國，成就了名創優品等類似企業的發展高潮。

　　但白熊心品的十元自營店模式有一點不同于大創、NǒME和名創優品，它采用社交電商這一模式。

　　社交電子商務(social commerce), 是電子商務的一種新的衍生模式。它借助社交網站、微信類社交媒體、微博類網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。

　　現階段，社交電商平包含兩個發展緯度：1)在微信生態上不斷傳播、裂變商品信息，靠流量和裂變產生成交，實現盈利，類似的企業有拼多多、白熊新品等;2)靠內容，靠個人IP，靠社群，靠多平臺運營完成交易，類似的品牌有小紅書等。

　　而中國社交電商平臺的發展多停留在第一緯度，借助擁有10億高活躍用戶的微信完成商品的類裂變分銷和市場下沉。

　　而此時的國內市場，“社交電商”風頭正勝。

　　為什么這么說?我們可以從各大企業和電商平臺在社交電商的布局上窺見一二：

　　1、網易

　　繼2017年的“微店主招募計劃”和“網易推手”之后，網易再度嘗試微商，開始內測一款名為“友品購購”的社交電商產品。這是網易繼2017年的“微店主招募計劃”和“網易推手”之后，在這一領域的又一次嘗試。

　　2、京東

　　今年618期間，京東策劃一個名為“京微力”計劃的社交電商解決方案，將多年來積累的供應鏈能力和零售終端觸達能力開放出來，為社交電商合作伙伴提供基礎設施服務。京東方表示，“京微力”計劃在今年4月剛剛啟動，計劃是針對微信生態內電商玩家推出。

　　3、淘寶

　　就在今年5月下旬，部分淘寶的活躍分享用戶收到一份來自淘寶的“淘小鋪”邀約碼，填寫邀約碼后就能開通新類型店鋪——淘小鋪。據官方介紹淘，小鋪依托于阿里生態背景，基于現有淘寶消費者社區，通過整合多方優質供應鏈，讓普通消費者輕松成為掌柜。成為掌柜后可自由進行優質貨品的選擇，分享商品售出后即可獲得相應比例的收益。特色是有官方背書，人們無需承擔發貨和售后，進而實現真正的“一鍵創業”。

　　3、肯德基

　　今年，肯德基開發了“肯德基口袋炸雞店”這一小程序，用戶都能通過這款小程序自由開店。而在將店內的肯德基特價產品銷售出去后，開店的店主就能獲得相應獎勵。

　　4、七匹狼

　　七匹狼在今年5月底正式上線“小七快賺”自營小程序。消費者可通過綁定手機號成為七匹狼的分銷商，并賺取傭金。

　　可見，無論是在電商還是實體，不少企業都在挖空心思開拓社交電商這一風口。但筆者發現了一個有趣的現象，那就是衣柜產業卻并未在這一模式上投入過多精力，目前沒有衣柜品牌選擇主攻這一模式，為什么?

　　衣柜產業“大而全”，社交電商卻“小而美”

　　筆者認為，具體原因可以從二者的特點和差異性上入手。

　　我們了解到，社交電商具備三個核心特征：一、即具有導購的作用;二、是用戶之間或用戶與企業之間有互動與分享，即具有社交化元素;三、最為關鍵，具備“社交化傳播多級返利”的機制，即“SNS”傳播，即可獲益。

　　這三大特點決定社交電商的發展側重：

　　一是社交電商平臺呈下沉態勢，趨于提供底層的服務。社交電商和微商既主要借助社交電商平臺提供的功能完整的標準化交易服務，在社交電商平臺的閉環內實現交易，完成商品的分銷裂變。

　　這就決定了社交電商雖然裂變分銷能力較強，但大多數消費者并沒有明確和強烈的消費需求，只是在社會交往過程中受到商品信息的促發頁產生了消費需求，分享模式下數消費者多為隨看隨買。

　　二是社交電商和微商渠道需求旺盛，趨于突圍社交平臺閉環。隨著發展壯大，社交電商和微商已明顯不滿足于在社交平臺的閉環內經營，趨于獲取更多的流量。

　　畢竟流量的多少決定裂變范圍的大小，因此銷售的產品多為能夠能承載起大范圍流量的快銷型商品。

　　而衣柜產品低頻化的特點顯然不符合以上兩個特征，低頻化消費無法讓流量達到飽和，余下的流量都需要參與閉環的賣家和買家填補，再加上在高客單價的情況下消費者的購買過程會更加謹慎，裂變速率受阻，變現和傳播路徑都更為迂回，顯然與社交電商的特點互相矛盾。

　　好風憑借力，我們又能“借”什么力?

　　即使衣柜產業的特征和社交電商只間存在一定的矛盾點，但該模式仍能帶給我們一些啟示。

　　市場下沉與打開性價比優勢

　　隨著計算機及智能手機的普及，使用社會化媒體的人越來越多，很多人花在上面的時間也都在增加。每天有相當多一部分在使用微信公眾號、微博、社交網絡等，由此可見，社交化電子商務涉及的范圍非常廣泛，涉及的人群也相當多。

　　隨著全球技術的進步，衣柜用品行業的制造能力大大提升，而產能的相對過剩也讓衣柜用品的價格降低、市場進一步擴大。

　　近年來國家經濟發展水平不斷提高，人均可支支配收入的增加，這一條件客觀上刺激了國內衣柜市場的不斷發展。而對于一二線城市的人群而言，逛無印良品、宜家或許已成為跟去超市一樣稀松平常的事情，而名創優品仰賴于高性價比和鋪貨能力，將連鎖店開到了全國各地的商業綜合體甚至城市旅游景點。

　　由于這些國際大牌和成功企業的引領，一些衣柜企業想要從主要城市向鄉鎮蔓延，打法一般為開設線下加盟店，借此實現品牌下沉，這對企業的供應鏈整合和后端生產能力提出了高標準、嚴要求。而想要打動下沉市場的消費者，性價比成為各大品牌競爭決勝的一個關鍵因素。

　　而社交電商的運營成本較低，能夠縮減企業的運營成本壓力也是一個事實。再加上，三四線人群逐漸在成為包括衣柜用品在內的社會零售消費品的消費主力，而由于文化和認知習慣的不同，這一市場卻是傳統的電商難以真正下沉下去的，這也就給了衣柜企業和社交電商合作創造了廣闊的發揮空間。

　　銷售路徑縮短服務、宣傳成本

　　社交電商風行于移動互聯網時代，借用的是互聯網社交工具，為企業開辟一種獲取客戶、銷售產品的新渠道，為消費者開通一條購買新渠道，是連接企業與消費者的媒介橋梁。

　　這種媒介利用了基于社交關系的社交紅利。在此基礎上，基于社交關系能更方便地提供售后服務，也能更好的提供購買后的服務和良性互動。

　　再加上衣柜用品的自身長線使用特點也讓消費者對服務產生較高的需求，社交電商的自身特點能夠彌補傳統營銷方式的服務滯后。除此之外，口碑傳播以及建設性意見的收集容易在社交電商模式下展開。

　　回歸文章開頭白熊心品的融資新聞和各大企業的布局，當社交電商被巨頭和資本不斷加持的時候，我們看到的是越來越多的人開始加入到社交電商的戰役里。然而，不能否認的是此時的社交電商依然延續移動互聯網時代的平臺模式和流量思維的打法，創新之處仍有待商榷。

　　而決定這種模式到底可以走多久的，是未來我們可以找到多少種發展新方式，多少種衍生新概念，多少次創新新發展。

　　新模式之下，我們最需要關注的還是衣柜企業在新模式里能夠發現哪些有助發展的長處，進而更好的為未來發展鋪路，不盲從，才是衣柜產業應該堅守的態度。