洗碗機為何陡然“咸魚翻身”，成為明星家電品類？

　　據央視財經近日報道，今年上半年我國洗碗機市場總銷售額同比提升24.5%，線上渠道均價逼近4000元，線下渠道整體均價更是突破了7000元。

　　據統計，我國洗碗機家庭普及率不到5%，不僅遠低于很多西方發達國家(荷蘭、德國70%，美國、加拿大60%)，也低于日本的24%和韓國的9%。所以從增長空間上來看，國內洗碗機市場增長潛力巨大，這也催生一大波洗碗機生產商。

　　據天眼查APP檢索顯示，國內在最近1年內剛成立的洗碗機相關公司達到473家，可見在旺盛的市場需求下，想要入局分一杯羹的企業非常多。

　　如今的國內洗碗機市場，一邊是均價上漲，一邊是供不應求，不少品牌門店的熱門機型還曾一度賣斷貨。那么，在國內“水土不服”多年的小眾家電洗碗機，為何陡然“咸魚翻身”，成為明星家電品類?

　　01 市場教育是道難題，但或許不是“必答題”

　　一個消費品牌的爆火可能是因為運營得當、品質突出等品牌自身因素，但像洗碗機這樣一個品類的爆火，一定是因為新的消費趨勢正在到來。而消費趨勢背后蘊藏的原因，其實非常值得挖掘。

　　國內洗碗機市場之所以長期低迷，首先是因為中西方飲食文化的差異。即使頭部廠商在本土化上下了很多功夫，但洗碗機的市場教育環節仍碰到很大阻力。而在市場教育沒有找到有效方法時，差異化、人性化、智能化、平價化等努力都會顯得事倍功半。

　　從國內洗碗機發展史來看，盡管在90年代初，中國洗碗機行業就已經開始起步，但卻遲遲沒有在家庭場景中普及。

　　其背后的原因有很多，從價格太貴、安裝要求高到不能洗鍋、懷疑洗不干凈、勤儉節約的生活習慣等。具體來講，分為兩個方面：

　　第一，中國人的飲食習慣導致我們的餐具和西方有很大不同。洗碗機是舶來品，本土化還不夠完善，很多家庭對洗碗機是否好用存有疑慮。比如，懷疑洗不干凈、安裝要求高等。

　　最典型的例子是，有位網友提出頗有道理的疑問，“我都洗鍋了，還在乎多洗幾個碗嗎?”不得不說，這個回答說出了部分人的心聲。

　　第二，中國人有勤儉持家的傳統，舍不得用機器洗碗。特別是對于老一輩人，多年來養成了精打細算過日子的習慣，洗碗那么多年從沒覺得麻煩，洗碗機不僅價格昂貴，還要額外耗電，想要說服這部分用戶用上洗碗機似乎更為困難。

　　但是，根據小紅書、抖音等平臺上的用戶評論，用過洗碗洗的用戶大都會給出正面的評價，比如：“比手洗干凈”，“比預想中省水，還能消毒”，“后悔買晚了”，“再也不會因爭論誰洗碗而吵架”等。

　　經濟學的基本規律告訴我們，一件商品是不是有市場，取決于它能否給消費者帶來使用價值。而使用價值是否可信，真實使用者的反饋其實更具有參考價值。

　　所以當前洗碗機市場的一個很大問題是，用戶對洗碗洗是否實用存在較大的認知偏差。具體來說就是，沒用過的人覺得“沒必要”，用過的人覺得“離不開”。

　　因此，國內洗碗機要想真正迎來爆發增長的時期，從“小眾改善型”家電過渡到“大眾剛需型”家電，最重要的是要在用戶教育方面取得突破。

　　而當前洗碗機市場的爆火其實與房地產趨勢密切相關。這對用戶教育困難的洗碗機市場來說，或許是一個啟發。

　　02 繞過市場教育：精裝房搭售洗碗機是一種藝術

　　提高精裝房交付占比的政策對洗碗機市場的利好，主要有兩方面原因。

　　第一，從洗碗機生產商的角度看，房地產政策的催化，讓市場教育不再成為洗碗機營銷推廣必須經歷的環節。

　　洗碗機在國內普及之所以遇到阻力，主要原因就是市場教育面臨挑戰。然而，盡管洗碗機的市場教育困難，精裝房搭售洗碗機的銷售模式并不會因此受到阻礙。

　　事實上，精裝房政策其實是幫助洗碗機生產商“繞過”了市場教育的環節，直接給未來的業主裝上洗碗機，讓用戶“先用而后快”。

　　第二，從用戶思維的角度來看，精裝房業主也比較容易接受搭配銷售的洗碗機。

　　如果一個消費者不愿在房子的裝修風格上花費更多決策時間，意味著他其實更注重消費品的實用性、便捷性，也不會太在意家電的品牌、外觀等屬性。而洗碗機本質上就是一種減輕家務勞動的工具，也是一種實用性功能為主的家電，所以精裝房業主對其接受度會比較高。

　　換句話說，被精裝房消費篩選過的用戶更加精準，對洗碗機接受度更高。

　　即使真有買了精裝房的業主不想用預裝洗碗機，或其它原因(例如容積不合適)，也沒必要因為一款多余的洗碗機而放棄一套自己看中的房子，畢竟房子對很多人來說都是一生中最重決策高單價的消費，其消費的謹慎程度要遠高于一臺洗碗機，而且洗碗機不合適還可以轉賣，并不會完全浪費。

　　所以精裝房搭配銷售以實用價值為主要屬性的洗碗機，其實是非常合適的。

　　因此可以看到，精裝房通常和洗碗機、油煙機、燃氣灶等廚電自然捆綁在一起銷售，最大好處是幫消費者省去了購買和安裝這類廚電的麻煩。

　　事實上，近兩年在政策的硬性要求下，房地產企業交付的新房中，精裝房所占比例明顯上升。洗碗機作為安裝類家電，工程渠道的需求量隨之上升。

　　據廣發證券數據顯示，截至2020年，國內新開工精裝修房套數近5年復合增長率達31.7%，與此同時，配備洗碗機的精裝修商品住宅項目套數近5年復合增速達到110%。不難看出，洗碗機市場的增長與精裝修市場的增長保持著同一趨勢。

　　對洗碗機生產商來說，洗碗機搭售精裝房也是一種提高利潤率的手段。

　　因為一種商品的高端款通常比低端款具有更高的溢價，低端品通常注重走量，是引流手段，在市場教育階段，商家之間打起價格戰更是“只賺吆喝不賺錢”。而高端款的目標受眾更加注重品質，對價格相對不敏感，所以高端款市場往往有更大的盈利空間。

　　從市場反饋數據來看，多家高端款洗碗機的工程渠道銷量明顯高于零售渠道和電商渠道。據奧維云網統計，2021上半年，方太、老板兩家在工程渠道的洗碗機銷量占比分別達到45.6%和24.6%，而方太、老板兩個品牌的洗碗機正是以高端款或中高端款為主。

　　此外，對家電企業來說，精裝房業主對家電產品的復合需求其實更多，也更容易挖掘和轉化。比如，用戶以換新房為契機，通常要添置多件家電產品，部分家電在拆掉重新安裝后，容易出現一些質量問題，影響以后使用。所以精裝房搭售家電能夠滿足部分用戶的換新需求。

　　精裝房政策對洗碗洗市場的利好，或許給我們帶來更多一些啟示，即：用戶教育不一定是洗碗機品牌商們的“必答題”，還可以有其它的變通之法。正所謂“他山之石可以攻玉”，不拿洗碗機說事兒，照樣能把洗碗機賣出去。

　　03 當“套系化”成為共識，洗碗成為一個“捆綁功能”

　　在眾多家電品類中，洗碗機是爆火了，如果能把握到洗碗機和其他廚電之間的關聯，其實對廚電生產商和洗碗機都是一種更高維度的增長邏輯。

　　目前家電市場整體的格局是，大多數品類都進入了存量競爭時期。

　　對此，不同廠商給出不同對策。有的廠商選擇加大對技術研發的投入力度，從而提升產品力，有的選擇調整價格和優惠力度，還有的則試圖通過新概念的普及培養用戶的新消費習慣。

　　然而，值得認真關注的一個潮流是，十余年前曾出現過的“套系家電”的概念開始被更多的家電廠商頻繁地提起，許多主流家電廠商都針對套系家電展開營銷，推出了一系列的中高端產品。

　　比如，方太用同一種設計風格把油煙機、灶具、蒸箱、烤箱等廚電做成家電套裝。美國通用家電有Café matte black套系廚電與Café matte white套系廚電，為用戶提供多種風格的廚電套裝。

　　對于越來越多用戶來說，給廚房安裝全套的廚電或許將逐漸成為一種共識。而一旦形成共識，在用戶的潛意識里，洗碗機被弱化為廚電“全家桶”的其中一項功能，而不是一件單獨的家電。

　　當“套系化”概念共識形成后，廚電套裝成為一種主流的、甚至大眾化的購買選擇，用戶就不會因為某件家電不能物盡其用而產生亂消費的自責感，也就是說，用戶對洗碗機的接受度會更高。

　　對部分不愛做飯的用戶來說，內心的想法可能是，“先把整套廚電買回去，洗碗機雖然我不常使用，但還是可以有的。”

　　這就像手機上的飛行模式，廠商提供這種功能多半為了讓手機功能看起來更全面，用戶真正坐飛機時，基本都會被要求關機，所以飛行模式是比較雞肋的功能。但因為幾乎所有手機都默認配備有這樣的功能，用戶也不會刻意拒絕購買帶有飛行模式的手機。

　　某種程度而言，這其實體現出“套系化”概念對用戶潛意識的影響，它可以讓用戶欣然接受一大堆東西，而不會產生過度消費的罪惡感。這相當于一種“轉移視線式用戶教育”，在洗碗機用戶教育困難的當下，可能會是一種不錯的營銷方式。

　　另一方面，從技術的實用性而言，套系化廚電也帶來“單品拼湊”家電所不具備優勢。隨著近幾年家庭IoT技術的加持，不同家電之間的功能互動成為高端套系家電的一大亮點，也給“套系家電”理念的普及加了一把火。

　　比如食材在冰箱保存后可在微波爐或烤箱針對性烹飪，清潔廚具時又能切換到對應功能。再比如，逐漸成形的智能家居生態成為套系家電體驗的粘合劑，用戶可以直接用同一個賬號和相似的交互邏輯控制多個電器，不僅讓家電使用起來更加便捷，還降低了用戶的學習成本。

　　此外，套系家電會呈現一種外觀上的和諧，讓廚房看起來更美觀。這一點也迎合了90后、00后等新消費人群的審美偏好。因為他們出生在物質相對充裕的時代，除了看中家電的品質之外，還對其外觀有更高的要求。

　　所以，家電“套系化”的趨勢，其本質是“用戶教育”和“購買抵觸”兩種力量反復博弈后達成的一種“和解”，而出現這樣一種“和解”，某種程度上也是用戶和家電企業之間的“雙贏”。

　　據奧維云網消費者調研結果顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達到12%;2020年歐美發達國家購買成套家電的家庭數量占總額的30%，冰箱、烤箱、洗碗機等廚電形成了強綁定關系。

　　可見，家電的“套系化”在未來可能是一種越來越明顯趨勢。而當洗碗機隨著“套系化”被推廣使用后，市場教育的困難也會不解自開。

　　結語：

　　國內長期低迷的洗碗機市場通過和精裝房搭售迎來了生機，在家電廠商被存量所困的時候，通過發力洗碗機，也有可能走出企業的第二條增長曲線。

　　隨著國民生活水平的提升，懶人經濟和健康經濟引發了新消費潮流，也為洗碗機這一小眾家電的普及注入更多推動力。

　　所以如本文開頭所述，洗碗機市場已出現銷量和價格“雙漲”的局面，或許這預示著國內洗碗機行業過低的滲透率有可能迎來轉機，具體是那些企業能分得更多的蛋糕，或許關鍵在于，是否能夠在本土化改進、消費理念的創新、以及借勢新消費潮流等方面率先取得突破。