陶瓷漲價潮：門廠“自己挖坑自己跳”

　　其實，市場并非只在風浪來臨時才存在風險，風平浪靜的表面下，風險無處不在。隨著信息傳播與物流速度的加快，制造企業傳統性質上的銷售渠道、價格、地域限制等優勢會逐漸減弱甚至消失，只靠老套路，已經很難適應當下的市場環境。

　　于是，做品牌，做成知名品牌似乎成了一種共識。

　　然而深挖一下就會發現，這種共識很大程度上是名詞和概念的相同，至于如何才是做品牌，或者品牌應該怎么做，再或者大家正在做著的，卻差別很大，甚至截然相反。

　　表現一：做品牌就是打廣告

　　有的企業認為，品牌，不是就是知名度么?廣告就是了。

　　打廣告沒錯，但沒有內涵支撐，拚命打廣告的結果可能就是把命拚沒了。秦池酒廠的興衰，就是典型案例。作者吳曉波在他的《大敗局》中這樣寫道：

　　“曾經名不見經傳的秦池酒廠通過采用廣告促銷戰略，以巨額資金獲得中央電視臺1996年黃金時段的廣告‘標王’，迅速提升品牌知名度從而使白酒的銷售額直線上升，由一個默默無聞的小酒廠一躍成為全年銷售收入達9.5億元，利稅達2.2億元的知名白酒企業。但是，廣告促銷會帶來很大效益，但同時也會帶來很大風險.初嘗廣告甜頭的酒廠人開始有些過分依賴廣告的作用了。他們把‘寶’完全壓在廣告的投入上，希望憑借廣告‘標王’的身份再度稱雄市場。但是，這樣的決策給該廠帶來的并不是希翼中的滾滾財源，而是難以咽下的苦酒。由于生產管理方面沒有相應加大力度，而且巨額的廣告費用又給企業造成沉重的資金負擔，該廠的經濟指標開始大幅下滑。之后，該廠連續虧損，最后到了破產邊緣，‘秦池神話’，最終破滅。”

　　有位企業家說過這樣一句話：如果沒有足夠能力，我寧愿我的產品我的企業不出名——沒有足夠產供銷能力，沒有質量做保證，廣告打得越響，死得越快，因為你在告訴大家，你名不副實。

　　表現二：廣告沒用，只把產品、服務做好就行了

　　有的企業認為，做廣告就是“老王賣瓜，自賣自夸”，不如實實在在把產品做好，服務做好。產品和服務做好了，就能贏得消費者，贏得市場。

　　這種想法，若放在沒有互聯網、物流速度很低的年代，問題不大。那時候，企業多是本地化，各自活在自己的小勢力范圍里，相互間沒有多大競爭。即使名牌，也受制于物流，殺傷力有限。

　　再如果，只是家有特色的小吃店，這樣想也沒有錯。默默地努力，靠口口相傳也能活。

　　但在企業遍地、信息爆炸的今天，管理者還認為只靠默默努力就能立于不敗這地，就很危險——面對善于宣傳的同行，這樣的企業連露臉的機會都沒有。即使能有忠誠客戶廝守左右，為其宣傳，能跑得贏電視和網絡嗎?在競爭日益激烈的市場里，一個搶不到食吃的企業，存活的概率有多大?

　　表現三：思想不正確的“做品牌”，是“自已挖坑自已跳”

　　除了認識上的誤區，還有很多企業把做品牌當做一個充門面的口號，大家都喊，自己不喊沒面子。另有更多企業覺得自己做品牌挺賣力，卻收效甚微。其實他們沒意識到，這種“賣力”做得越多，給自己埋下的隱患越多。他們所謂的“做品牌”，不過是自己給自己挖坑，這個坑，越挖越深……直到某天，一點點外力就把他們推進坑里——原料漲價，環保行動，僅僅是外力的種種而已。這些企業，市場風平浪靜時不會覺察危險的靠近，只有危險來到眼前才愕然自己已在生死邊緣。

　　什么是“自己挖坑自己跳”，實際上就是不正確的宣傳思想、方式和手段，這些做法，每件都是對企業形象的隱形傷害。正因為其“隱形“，所以多數企業存在卻不自知。這涉及到根本性的思路問題，限于篇幅，在此不做深入討論。