陶瓷行業風向標：陶瓷品牌在 未來就有希望

　　品牌在，未來就有希望

　　嘉森木業董事長方旭照回憶，2009年的一場火災，給當時發展勢頭昂揚的嘉森帶來可謂滅頂之災，大量產品和材料都在火災中消失，生產線也嚴重破壞，完全失去了生產能力。“當時最讓人著急的不是心疼幾千萬的損失，更重要的是即將要交付的訂單怎么辦，如果不能按時交付，那么嘉森的品牌前景非常不樂觀。”方旭照回憶。

　　這場火災給企業的是一次考驗，也可以說是一次洗禮。方旭照解釋，嘉森木業在實木陶瓷領域十多年的誠信經營，不可能讓“失信”砸了嘉森的品牌。他和團隊沒有耽誤一刻，立即調動過去行業內積累的資源組織貨源及生產，唯一的標準就是不誤時間、不降產品質量，按雙方的有效約定去逐步兌現相關承諾。“當時沒有時間去想火災的事，按時完成訂單，保住品牌最重要，有品牌在，我們未來仍舊可以東山再起。”

　　正如他所預料，品牌在，未來還有希望，嘉森的工廠竟然在五個月后完成了重建。嘉森木業十多年誠信經營，品牌影響力進一步提升。正所謂“禍兮福之所倚”，涅槃重生的嘉森木業，實木陶瓷銷量不降反升。“只要嘉森品牌在，嘉森陶瓷的市場就在。”方旭照說，這也就有了嘉森木業產品從2010年至今連續6年銷量不斷上漲的好成績。

　　品牌價值競爭多管齊下

　　業內人士認為，選擇何種模式去組合發展品牌價值也同樣具有多樣性。“應該看到陶瓷品牌化，其實從一個品牌初具形態到發展成熟，背后依靠團隊運作，其中包含了對市場行業的體系敏感、打造自身服務的優勢、重視設計等等，應該說涉及到綜合素質比較高，靈活性強，以及超強的集群作戰能力。”

　　在業內人士看來，不能簡單以強弱去區分品牌價值，更合格的說法是“是否專業”。市場很大，強者并不能夠通吃，不少企業采取的品牌價值升級手法是深耕細作，在不超出自己實力的前提下，不急于擴展，逐步占據市場，打造品牌;有的陶瓷企業體量不大，但是善于進行品牌策略調整，注重積累口碑;即便是大品牌，也往往需要整合渠道，拓展工程工裝等方向的業務，同時在產品創新上下功夫。

　　看來，這是一場需要智慧和勇氣的持久戰，不知你是否已經準備好?

　　打造多品牌提升市場占有率

　　當下中國企業的品牌戰略很多是借鑒亞洲企業，如日本、韓國等國家的一些具體做法。最明顯的共同點就是，大多采用統一品牌戰略，以一個品牌覆蓋企業的全部產品，而較少采用品牌延伸戰略。不過不少陶瓷品牌已經意識到這個問題，早早地開始了品牌延伸的戰略。

　　品牌延伸戰略包括副品牌戰略和多品牌戰略。副品牌戰略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰略。它是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產品的銷售。

　　多品牌策略還有另一種形式。如果某一個種類的市場還有空間，那么品牌就去覆蓋這塊市場，生產相關產品。應該說每種品牌的訴求都不一樣，而也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發展空間，不會發生市場重疊，提升了它在陶瓷行業不同細分市場的占有率。

　　當然多品牌是否會引發“分散”的效應?這就要求企業有一個總體的線索或者說始終如一的品牌價值理念，一種凌駕于各種產品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。

　　將渠道布局到更深的地方

　　艾賓浩斯記憶遺忘曲線的原理或許可以用來解釋渠道滲透的道理。人體大腦對新事物遺忘的循序漸進的直觀描述，人們可以從遺忘曲線中掌握遺忘規律并加以利用，從而提升自我記憶能力。該曲線對人類記憶認知研究產生了重大影響。

　　翻譯過來就是你的目標及潛在用戶經常見到你的品牌，那么就有可能記住你，甚至有一天愛上你。拓展、提升一個品牌不過就是如此，品牌價值最終要歸結到用戶的購買行為上，企業需要想辦法使用戶完成購買行為，就必須降低這個過程中需要付出的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產品的時候少一些不信任和擔心，之后在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區域市場的滲透。

　　可以看到不少陶瓷企業已經早早意識到了這一點。對于陶瓷行業來說，經銷網絡的布局至關重要。從十多年前，不少企業意識到必須要建立自己的經銷網，到現在陶瓷企業已經意識到這個網絡不僅僅要布局于大城市，更多的中小城市，甚至縣級地區也進入品牌策略的部署。業內協會也曾經做過相關方面的調查，鼓勵了不少企業將渠道布局到更深的地方。

　　品牌價值差異化才是生存關鍵

　　同質化絕對不是打造品牌價值的好方法，在競爭激烈的當下，差異化的品牌價值才是求得生存的關鍵。

　　陶瓷品牌的差異化有幾個層面，第一個最基礎的層面，涉及到質量、性能、設計等品質差別，這是品牌價值差別的核心。那么在這最為基礎的層面，如何打造差異化，業內人士認為，技術創新是一個重要因素。企業在進行品牌價值創新的時候以技術創新為先導，那么先進的技術可以讓企業較早地開發和引進新的產品，先進技術所形成的“先動優勢”，可以讓企業形成短期的壟斷。

　　第二層面是由服務帶來的品牌附加價值，對于陶瓷品牌，這種附加值較為集中體現在服務上。首先要保證服務時間的迅速性。顧客在消費產品的時候，存在諸多服務問題。企業要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證，同時所采用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，并能夠徹底解決問題。

　　更深層次的差異化則來自品牌聯想，及其想表達的個性。品牌聯想能夠影響顧客的購買心理、態度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯想是品牌內涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯想價值差別優勢，必須首先塑造品牌的內涵，強化品牌的個性。

　　在競爭日趨激烈的市場上，優勝劣汰，成王敗寇已是最現實又最殘酷的法則。當前，以品牌價值的塑造為軟性競爭手段，創造剛性的國內國際競爭力，并伴隨著體制創新、機制創新、技術創新，來促進經濟體制和經濟發展方式的轉型已成為眾多陶瓷企業的共識和爭相實踐的途徑。