陶瓷行業開始“資本戰”？誰能攪動千億級泛家居市場？

　　陶瓷行業很多創新已經過剩了，未來更需要的是集成創新，這需要新的商業模式助力，而資本將是一個很重要的推動因素。

　　沒有傳統的行業，也沒有傳統的企業，只有傳統的思維，一切的創新思維都要建立在用戶思維的前提下。

　　過去陶瓷行業一直走在相對確定的商業模式里，但越來越難走下去，而大家對新的商業模式還比較茫然。頭部企業算是找到了新的出路，不斷加大以工程和戰采為主的擴張力度，但這種模式很快也會碰到天花板。

　　真正適宜的商業模式創新要以資本作為擴張手段跨出去，進行外向性的橫向整合，開辟新的市場領域，融入大家居行業，迭變為大家居品牌。

　　資本的介入還將帶來更多的資源，帶來新的觀念和新的商業模式，可能會改變未來的合作機制。過去，陶瓷業“老板文化”十分盛行，這種簡單、短期的雇傭關系不一定能夠支撐起未來新的產業模式。

　　近年來，越來越多陶企上市或準備上市。資本介入將給陶瓷行業帶來哪些機會和風險?對此，陶瓷行業知名專家、知行智庫總策劃姚若晗指出，“資本將在陶瓷產業整合中起到很大的推動作用，但現在陶瓷行業對資本的利用還不到位，拿到資本后就內卷，打價格戰，或者過度去做戰采”。

　　他認為，陶瓷企業應利用資本成為“整合者”，去開辟更多的市場空間，而不是全部堵在裝飾材料領域。而現在整個泛家居行業還處于“春秋時代”，沒有絕對領袖，陶瓷企業有機會成為未來“戰國時代”的泛家居巨頭，“關鍵是看企業有沒有這個高度，有沒有這個遠見，有沒有這個魄力”。

　　集成創新機會更大

　　用戶思維是一切創新的前提

　　截至目前，陶瓷行業還是只重視裝飾、花色，以及材料理化性能的創新，但陶瓷材料的創新是有限度的，而且很多創新已經過剩了。比如瓷磚的花色效果、視覺創新已經高度同質化，全都在琢磨怎樣做得更像石材、木頭，其實廚房面板、洗手間面板、餐桌、柜面板、臺面板、天花吊頂、衣柜面板的花色要求是不一樣的，難道全用仿石仿木效果嗎?難道就不能做一些人文花色題材的產品嗎?

　　未來，陶瓷行業更需要的是集成創新，把陶瓷材料的優點和其他東西結合起來，做成一個更好的、用戶可用的整體成品，最好企業能夠直接交付給用戶。比如水槽，現在比較流行金屬的如不銹鋼水槽，如果用巖板來做，效果會更好，顯得更高檔，但是綜合設計、深加工與交付安裝的整個服務系統就都必須完善，這種就屬于產品的集成創新。

　　集成創新有很多的事情要做，這也意味著有很多的機會，現在陶瓷行業都堵在裝飾材料制造這一個領域，只有多開辟幾個新的領域，大家才會有更大的發展空間。

　　如今，企業只有單點思維、只在單一產品領域發展是不夠的，未來的趨勢是，還有點價值的品牌企業會被人整合，譬如碧桂園、海鷗已經將瓷磚企業整合進產業鏈，不具備被整合價值的企業大概率會沒落甚至被淘汰。但實際上，瓷磚行業是可以去整合別人的。比如通體微晶、巖板等在做廚衛臺面板時，都具有自己的獨特性能，如果把五金件等東西整合進來形成成品，就可以直接對接用戶。

　　在這方面，衛浴是瓷磚行業學習的對象，它們現在整合了各種芯片、智能控制技術，做成了智能馬桶，這已經不只是陶瓷產品，也不只是傳統的電器產品，而是成為了更人性化、更好用的智能家居產品，滿足了用戶的更多需求，也拓展了行業的發展空間，這就是集成創新的典型案例。

　　集成創新能夠為很多行業和企業帶來新的機會。本人在深圳看過一個項目，這個項目僅2年時間就做到了10億元級別的規模。

　　背景是兩家瀕臨倒閉的企業，一家做床墊制造，近年來每況愈下，一家做芯片，用了七八年時間研究出了一堆芯片技術，但一直找不到應用方向，后來他們聯合搞出了一款智能床墊，一下就火了。它能夠實時記錄體重、體溫、血壓、脈搏、呼吸頻率等生命體征的變化，甚至包括記錄打鼾和翻身頻率，同時還集成了醫學大數據與軟件分析與報警系統，能夠在人睡眠中出現身體異常情況時發出預警，甚至自動報警，從而能夠在突發情況下拯救生命，一上市就大受歡迎。

　　芯片雖說是高科技，但對于做芯片制造的人來說，其實跟做瓷磚也沒有多大區別?？傊?，沒有傳統的行業，也沒有傳統的企業，只有傳統的思維。創新首先是理念創新，而一切的創新思維都要建立在用戶思維的前提下。比如智能馬桶，這個產品的理念最早是日本搞出來的，但卻在中國生產，中國企業可能從來沒想過馬桶跟智能有什么關系。

　　現在陶瓷行業最大的問題就是缺乏用戶思維，對應用場景想象得不夠，甚至嚴重缺乏去研究的意識。這里面主要還是人的問題，人最難改變的是思維，過去有一大批企業老板思維轉不過來，就是倒在思維固化上面，現在，未來，這種情況還會繼續上演。

　　瓷磚行業需要新的商業模式

　　陶企有望成為泛家居領袖

　　集成創新的背后，其實需要商業模式創新的助力，而資本將是一個很重要的推動因素。

　　過去二三十年，陶瓷行業一直走在相對確定的商業模式里，主要有兩種企業模式，經緯分明。一種是做品牌，一種是做制造。

　　做品牌的企業到處招商，招商后開店、壓貨、促銷、打廣告、裝修公司給回扣……而一旦企業做大，會發現單一品牌的渠道經銷商已經不能消化產能，于是就多弄幾個品牌，再去復制之前品牌的發展模式。而沒有能力走品牌模式的企業，就以制造模式為主，走批發、低端市場，以及為品牌企業做代工。

　　這個模式已經走了很多年了，越來越難走下去，而大家對新的商業模式又比較茫然。大約在5年前，國家倡導用互聯網+、用電商來改變傳統制造業。當時本人就指出，陶瓷行業純粹走電商模式是行不通的，一語成讖?，F在大家又一窩蜂去做巖板電商，換湯不換藥，我相信不會有任何新的意義。

　　舊的商業模式遇到了根本性的問題，企業必須進行自我調整，很多調整不過來的企業要么出局，要么普遍在業績不斷滑坡之后茍延殘喘?，F在行業內的頭部企業算是找到了新的出路，它們利用自身品牌、資源、資金等綜合實力，不斷加大以工程和戰采為主的擴張力度。但過度依賴戰采這種模式很快也會碰到天花板，因為如果戰采比重太大，企業不僅盈利能力降低，而且企業容易被戰采客戶深度綁定，資金鏈繃得太緊，一旦地產公司出現問題，企業也會跟著倒霉，所以也應適可而止，保持必要的均衡性。

　　更為嚴重的問題是，由于資金與品牌等門檻限定，只有十來家頭部企業有能力做大地產戰采，數百上千的陶企很難做得了，這些企業現在是最困惑的，一時間也很難找到新的定位。未來這些企業很多都會被整合，或者為頭部企業代工，資本將在整合當中起到很大的推動作用。

　　但現在陶瓷行業對資本的利用還不到位，明顯不如定制行業。一些企業只是簡單利用資本走原來的商業模式，拿到資本后就內卷，打價格戰，或者過度去做戰采，它最容易把規模短期內提上去，但到了一定階段這種模式會跑不動，再調整也是必然的。

　　另外一類企業有了資本力量后，就進行多元化發展，去搞高科技產業，幾年下來一地雞毛。企業進入新的領域不能離本行太遠，還是要有一條主線。好在現在這類企業都在回歸，重新聚焦主業。

　　真正適宜的商業模式創新要以資本作為擴張手段跨出去，可以進行外向性的橫向整合。企業自身要把很多新領域的事情都做透是很費時間的，但如果通過資本把各個領域的專業企業整合到一起，那就可以迅速延伸到新領域。如果有陶瓷企業能夠主導大家居領域的橫向整合，就可以帶動更多陶企開辟新的市場領域，未來陶瓷行業也將不再是一個局限的封閉性行業，而是會更深的融入大家居行業，陶瓷企業品牌也會迭變為大家居品牌。

　　一旦實現更多的橫向整合，意味著瓷磚企業都是受益者，現在傳統渠道不夠承載那么多的瓷磚企業，而且這些傳統的市場還不斷被別的材料“打劫”。如果我們能夠在傳統渠道之外，找到新的渠道，發展空間就變大了，也就是在“替代與反替代”的博弈中贏得先機。

　　但最終，“替代與反替代”一定會是降維打擊者勝出，如果陶企只是停留在賣材料而不是賣成品，那么主動權將不在我們手里。我們要跳出這個行業，把各種材料通過創新的產品設計理念集成在一起形成一個新的成品，只有這樣才能開疆拓土，很多企業才有出路。

　　現在整個泛家居行業還是處于“春秋時代”，沒有絕對領袖，接下來會走向“戰國時代”，最終形成幾家獨大的局面，到時會有陶瓷企業的身影嗎?其實，陶瓷企業要擠進頭部是有機會的，關鍵是看企業有沒有這個高度，有沒有這個遠見，有沒有這個魄力。

　　硬實力來說，陶瓷頭部企業不輸泛家居領域的其他企業包括定制企業，但服務能力等軟件方面就差得遠，這包括與用戶直接面對面的溝通，包括現場測量、設計方案、軟件數據庫的應用、安裝交付等。

　　資本扶強不扶弱，資本的介入帶來的最大好處就是超強的整合力，不光是融資能力，還有很多資本力量可以觸及的資源。投資方會接觸很多的行業，他們的視野會跳出某個特定行業，包括整合人才等資源，為陶瓷行業帶來新的觀念和新的商業模式。

　　資本力量進來后，可能會改變未來的合作機制。因為企業要進入新領域去開創新的產業版圖，就需要更多其他領域的高端人才，那么人才合作機制可能就不是原來簡單的雇傭關系，這些高端人才的價值認可的方式也會不太一樣，可能需要有共同的事業觀。過去，陶瓷等高度民營化的傳統制造業，“老板文化”十分盛行，這種簡單、短期的雇傭關系不一定能夠支撐起未來新的產業模式。有些老板一輩子都這么過來的，觀念是很難轉變的，但我相信會出現一些新興的力量，比如陶二代，他們在這方面會更有優勢。

　　陶瓷龍頭企業擁有資本力量后，應該跳出行業思維去做整合做集成創新產品，這當中，人文化、智能化、互聯化是關鍵。

　　人居空間一定不是材料的堆砌，也不是簡單的使用功能，文化功能、情感功能顯得更為重要，人文化是一個趨勢。瓷磚未來要跟很多智能技術相結合，智能馬桶就是一個很好的例子，難道只有馬桶才能智能化嗎?此外，互聯互動也很重要，企業的培訓、服務、溝通、傳播都可以通過互聯網解決，有些企業做得還不錯，只是還未形成普及。最后，展望未來，還是那句話，陶瓷行業的未來仍是光明的，但轉型之路也必定是曲折的。