扁平化營銷 水性漆企業注意避免六大認識誤區

　　第一次扁平化后，通路從四級經銷變為三級，即生產廠家——市級一批——縣級二批——鄉鎮三批——村級零售;第二次扁平化后，通路變成二級，即生產廠家——縣級一批——鄉鎮二批——村級零售。每一次市場通路扁平化，都有可能帶來銷售額連續三年30%以上的增長，這就是扁平化的誘惑，也是渠道紅利對企業的貢獻。在通路扁平化面前，中國第一批崛起的企業有相當大的比例因為沒有跟進扁平化而失敗。

　　扁平化的好處毋庸置疑：第一，水性漆等生產廠家更加接近終端，終端銷售變為可能。第二，因為通路很短，通路控制力非常強，廠家的意志能夠比較好的貫徹。目前，很多水性漆廠家在通路管理上有經銷商“業務員化”的傾向，這也是拜扁平化所賜。第三，扁平化使水性漆廠家能夠“快速反應”。第四，扁平化鍛煉了中國企業的營銷管理能力。

　　誤區一：渠道扁平化就是大力刪減渠道中間環節

　　傳統的銷售渠道呈現金字塔式的結構，它層層遞推的多層結構使得水性漆行業整個營銷體系擁有著巨大的輻射能力。所以，很多水性漆企業就理所當然地認為實施渠道扁平化就是大力刪減渠道的中間環節，這種望文生義、以偏概全的做法是大錯特錯。

　　正是在這一錯誤概念的指引下，很多水性漆企業在應對渠道扁平化這一改革上，通常的做法就是將第一級通路成員砍掉，直接對第二級成員服務?；蛘哂行┢髽I采取另外的策略，就是保留第一級，砍掉中間環節。其實這樣的做法并不一定可取，它的原因就在于，渠道扁平化的目的是拉近廠商和消費者之間的距離，而不是拉近第一級通路成員和消費者之間的距離。

　　這樣做的結果是，第一級通路成員繼續控制著渠道網絡，而企業試圖減輕管理負擔，卻丟掉了市場，也沒有拉近與消費者之間的距離。渠道扁平化是為了控制市場，增加廠商的責任，扁平化的直接結果是管理市場的力度加大，而不是為了減少環節而減少中間的渠道成員。

　　除此之外，渠道扁平化并不是簡單地減少哪一個中間環節，而是要對原有的銷售渠道進行優化，通過渠道扁平化剔除沒有服務質量和效率、不能實現增值的渠道環節。

　　誤區二：不關注產品生命周期

　　產品的生命周期是衡量一個水性漆企業能否進行渠道扁平化改革的最重要的條件之一，因為只有成熟的花蕾才能孕育飽滿的果實。每一個產品都處于不同的生命周期階段，就像人的年齡，各有長幼。所以，水性漆企業進行渠道扁平化改造時，要特別注意對產品所處生命周期階段的衡量。

　　在產品不被認知或者產品的市場普及率很低的情況下，水性漆企業不可能也沒必要去進行扁平化的渠道管理。因為這個時候水性漆企業的目標和策略是盡可能地提升市場占有率，在占有率還沒有達到一定的比例時，采取渠道的扁平化是不可能的。一般情況下，在產品進入成長期的末期，市場的需求形式就開始發生變化，產品的購買頻率亦開始提高，這個時候水性漆企業為了適應這樣的變化，就有必要去改變自己的策略和管理方式，渠道扁平化就是可選的方式之一。

　　誤區三：只會跟風不關注產品性質

　　在渠道模式的選擇過程中，水性漆企業往往很容易忽略產品性質對渠道模式選擇的決定性作用。據調查，在水性漆企業產品的營銷過程中，有的企業不管自己經營的是什么產品，都一律采用扁平化的銷售渠道。他們忽視了一點，渠道模式的變革是由產品的性質決定的。一般來說，利潤低、產品拉力小的產品適合于傳統的多層渠道，而利潤高、產品拉力大的產品則適合采用扁平化渠道。

　　誤區四：缺乏對市場條件的正確考察

　　渠道模式該進行怎樣的調整是根據市場成熟度而定的。渠道模式并不是水性漆廠商可以任意根據競爭的激烈程度和成本的需要而延長或縮短的，它的變化主要是取決于水性漆市場和渠道的成熟程度。

　　在不同的地區，營銷管理的方式和成本是不同的。例如：在西北地區，地廣人稀，但行業采購比較旺盛。但往下的二級、三級市場卻非常虛弱。像地級的陜西榆陽、榆林等地區，他們或許每天對某一品牌的冰箱只要一臺，對另一品牌又只要一臺，但交通很不方便。這種市場如果要求廠商的地區平臺直接進行管理，成本非常高，如果該市有一個分銷商可以代理所有品牌的水性漆，規模之下成本自然要低得多。

　　可見，對于這樣的地區，僅靠水性漆廠商的地區性物流平臺管理，難度就非常之大，因此這些地區并不具備渠道扁平化的條件。

　　誤區五：對企業自身內部條件估量錯誤

　　與此同時，渠道扁平化對水性漆企業內部條件的要求相當高。首先，選擇扁平化的渠道模式，需要大量的資金、人力和物力來支撐終端的運作。第二，渠道扁平化還需要在較短的時間內完成對市場充分的調查和論證，以便教育和引導消費者和避免盲目投資。

　　第三，還需要在相對較短的時間內傳達給消費者關于產品和品牌充分的信息，以促進達成消費者的初次嘗試性購買，形成對產品的體驗認知，并形成對產品和品牌的偏好。最后，水性漆企業還要有規避和承受風險的能力。

　　誤區六：忽視現有渠道成員的利益

　　如果進行渠道扁平化改革的是老水性漆企業，就還面臨著對現有渠道進行改造的問題。對老企業和老產品而言，渠道扁平化涉及到眾多代理商、經銷商的既得利益，而產品終究是要借助他們的力量去銷售的，所以渠道扁平化工作切不能冒進。如果無視自身渠道的現狀，僅僅為了扁平而減少中間環節和中間代理商，必將鑄成大錯。

　　具體為：直供大型連鎖零售終端，尋求與其營銷合作的可能性;借助代理商的分銷通路，分工合作，快速推進;綁定運營商，提升銷量，各取所需。目前，很多手機后進者，例如多普達、英華達都借鑒了這些模式。如何合理安排廠商、代理商、運營商、零售商等渠道成員的利益，如何在渠道成員之間保持平衡，是銷售渠道建設必須重視的問題。