“618”促銷激戰 熱水器何時才能走出價格泥淖？

　　又逢“618”，今年的年中大促與往年格外不同，因為疫情影響，消費者收入不達預期，消費信心嚴重不足，目前政策導向一直是多措并舉刺激經濟復蘇，涉及消費端且熱度較高的有各地發消費券，還有近幾天爆火的地攤經濟。在家電行業長期以來“不促不銷”的大環境下，“618”大促市場表現，體現的不僅是消費回暖情況，更是企業完成指標的重要時刻，競爭異常激烈。

　　受多種因素影響，熱水器市場價格競爭持續白熱化狀態。從2020年1-4月來看，電熱的價格競爭趨勢漸緩，各容積類型均價下降空間有限，燃熱的價格之爭加劇，各產品類型均價下降十分明顯，16L作為占比超過40%的主銷產品，降價幅度較大，線上降幅482元，線下市場下調637元。

　　618本身就是針對價格優惠的促銷活動，價格競爭激烈程度不言而喻。電熱和燃熱千元以下產品已經比比皆是。從本次大促活動主推產品來看，雙膽速熱電熱水器作為電熱高端發力方向，主流品牌產品價格低至1299元。零冷水燃熱是近幾年溢價能力較好的產品，促銷期多款產品低至1600元左右，甚至更有搶購五折1149元。低端賣白菜價，中端賣低端價，品質產品賣中低端價，優惠力度較大。

　　熱水器市場的價格之爭由來已久，總結來看，主要受五個方面影響：

　　一、供需關系影響。經濟學理論里講到當供給大于需求時，產品的價格會下降，當需求大于供給，則價格會上升。從目前的市場情況來看，城鎮仍是熱水器主力市場，受房地產市場影響，目前處于階段性的供大于求狀態。農村受使用習慣和安裝環境限制，普及程度雖然比較低，但需求量有限，供給也暫時大于需求。

　　二、產品屬性影響。熱水器是典型的功能性產品，消費者對產品功能了解不足，需求單一，主要的功能訴求就是提供熱水，這大大減緩了產品升級的速度。

　　三、品牌競爭激烈。熱水器市場品牌數量眾多，占比集中在頭部和中部品牌，TOP10品牌集中度在90%左右。頭部品牌各自優勢明顯，專業性品牌依靠自身品牌力和產品力，市場地位穩固，綜合性品牌在經營效率上更勝一籌，產品性價比更高。企業的份額之爭較為激烈，而價格戰最直接有效，在頭部品牌間份額差距沒有形成壓倒性優勢之前，市場價格仍將持續下行趨勢。

　　四、產品同質化。電熱產品圍繞速熱、雙膽、健康等功能升級，燃熱圍繞水溫調節、零冷水、降噪、健康等趨勢優化升級，缺少革新性技術。燃熱的零冷水是目前市場上最熱門的產品，但是并不涉及技術創新，且零冷水滲透率已經很高，據奧維云網(AVC)監測數據顯示，2020年1-4月，線上零冷水滲透率20.6%，線下更高達33.0%，普及程度較高，溢價能力減弱。

　　五、成本影響。產品成本和營銷費用都是影響價格的重要因素，據了解，普通電熱成本在400元左右，從目前主流品牌推得低價產品來看，40L產品499元，50L 549元，60L 599元，利潤空間已經很小。燃熱產品成本高于電熱，價格也要明顯高于電熱，仍有一定壓縮空間。

　　短期內熱水器產品價格競爭態勢不能得到有效改善，但從長期來看，價格之爭必然會結束，而何時才能真正走出，需要需求、產品和消費者多個方面助力。

　　一、城鎮化進程加速。中國城鎮化率從改革開放之初的17.92%提升到2019年的60.6%，這意味著幾億農村人口流入城鎮居住就業，釋放出大量的消費需求。未來，在國家政策帶動影響下，如果城鎮化進程加速，將會有巨大的家電需求釋放。

　　二、產品迭代型創新。1.單品化向方案化發展。熱水器產品從現在的單提供熱水功能向提供全屋用水解決方案發展，功能包括提供熱水，凈化水、軟化水質，供暖等，不限于此，為消費者提供整體化的產品方案。2.智能化。隨著互聯網、5G、物聯網等技術的成熟，熱水器產品向整體智慧衛浴發展，從消費者需求出發，構建衛浴生態閉環。3.增加服務附加值。采取產品+附加服務的模式，售前提供產品設計安裝方案，售后提供維修養護服務，既提高了產品價格，也提高了客戶粘性和服務滿意度，一舉多得。

　　三、消費者需求改善。消費者對于產品功能的需求決定了最終會為產品花多少錢。從目前的表現來看，熱水器的百戶擁有量為85臺，普及度已經較高。隨著更新需求占比提升，消費者對于產品功能需求升級，再加上產品自身不斷迭代創新，將會有效推進熱水器升級趨勢。

　　綜上，價格競爭確實給消費者帶來了實惠，但對行業產品研發升級是明顯的消極影響，不利于行業良性發展。如何結束這種現狀，何時才能結束，需要政策環境、企業發展、消費者意識、產品創新等多方面助力，天時地利人和，缺一不可。