品牌全屋家居迎來市場布局新機會

　　全屋家居市場及各個細分品類均較為分散，地方性品牌眾多。我國全屋家居市場近幾年穩步增長，截至2016年,我國全屋家居行業規模企業銷售額為8559.5億元，但市場十分分散，細分領域的CR3基本在10%—15%，存在眾多地方性品牌。

　　2016年收入規模最大的上市公司歐派家居收入規模為71.34億元，占總市場比例不足1%。從各細分品類看，定制廚柜、床墊行業的前3大品牌的市場集中度均不足15%，沙發行業前三大品牌集中度僅為15.88%，各品類均存在眾多區域性地方品牌。定制廚柜行業：前三大品牌分別為歐派家居、志邦股份、金牌廚柜，2016年三家公司的廚柜業務收入累計值為68億，CR3為12.38%;床墊行業：床墊內銷的前三大品牌為慕思、喜臨門、顧家家居，其中，慕思2016年內銷收入為估算值，CR3為11.44%;沙發行業：前三大品牌為顧家家居、敏華控股、左右家私。其中左右的數據為估算值(參考同行業的收入增速進行預測，并假設沙發業務占總收入比例為50%)，CR3為15.88%。

　　以床墊為例，地方性品牌占據了市場的主導地位，全國布局的品牌鳳毛麟角。部分區域性品牌雄踞當地市場，其他品牌在短期內難以與其抗衡，如大自然在西南區域的山棕材質的床墊仍然占有較高的市場份額。由于床墊企業所在區域的不同，其在全國的布局重點也存在一定的差異化表現。從具體渠道分布上看，慕思、喜臨門等品牌逐步完成了全國性的渠道布局，各區域的布局相對均衡;而鳳陽、晚安等品牌則以深耕某一區域為主，區域拓展還有待推進。

　　渠道分散是市場集中度低的一個重要原因。按照消費方式劃分，家居裝飾及全屋家居行業按消費方式可劃分為零售消費及批發銷售，其中零售主要包括家庭及個人消費，批發消費包括房地產開發商的統一采購及承包商的批量采購。家居裝飾及全屋家居行業的規模保持穩步增長，2006年行業規模近1.23萬億元，經過11年的發展，到2016年末行業銷售額為3.98萬億元，2006—2016年的行業的復合增速為12.44%。2016年，零售銷售額為2.6萬億元，批發銷售額為1.38萬億元，國內的全屋家居市場仍以零售為主，其占比從2011年的60.32%提升至65.15%。

　　從品類劃分來看，全屋家居及住房裝修、輕型建筑材料收入占比基本接近，其中住房裝修包括耐用品全屋家居及消費品，如家紡、餐具、廚具、小家電(不包括電視、空調、冰箱等大型家電)、日用五金及日常住房裝修用品;輕型建筑材料如照明設備、地板及涂層。受益于國民經濟的平穩發展以及消費升級對行業消費的帶動作用，全屋家居行業零售額有望維持穩步增長，預計到2021年零售市場規模將達到4.4萬億元。

　　目前，國內前五大連鎖全屋家居賣場的集中度逐步提升。國內全屋家居零售商數量眾多且行業集中度較低，具備較強的區域性特征。紅星美凱龍、居然之家、金盛集團、月星集團及武漢歐亞達是國內前五大連鎖全屋家居零售商，其累計銷售規模及占連鎖類市場的比例逐步提升。截至2016年，前五大零售銷售額為1705億元，占連鎖家居裝飾及全屋家居廠商總市場份額從2014年的24.8%提升至28.53%，行業集中度正在逐步向全國連鎖賣場不斷靠攏。TOP3的全屋家居零售商的線上線下均有穩步推進的計劃，集中度有望進一步提升。目前行業內排名前三家的全屋家居零售商為紅星美凱龍、居然之家、月星家居，各家在全屋家居賣場的渠道布局將穩步推進，隨著龍頭新建賣場的不斷擴張，全屋家居零售商的集中度有望進一步提升。

　　家居裝飾及全屋家居商場的份額將逐步向連鎖類商場集中。非連鎖家居裝飾及全屋家居廠商通常為小型一站式連鎖全屋家居賣場，與同行業連鎖全屋家居賣場相比，產品品類較少且消費者信任度不高，通常分布在欠發達的地區市場，預計小型非連鎖全屋家居賣場增長速度將更慢，并逐漸喪失市場份額，而這一部分市場將轉移至大型連鎖賣場運營商。2016年連鎖類零售銷售額約為5975.43億元，占總市場規模比例約38.09%。隨著連鎖類全屋家居賣場規模的復合增速及占比提升，市場份額將逐步從非連鎖向連鎖集中。預計到2021年，連鎖類賣場的規模將達到9516.27億元，占商場份額為41.6%。

　　業內人士分析指出，家居賣場市場集中度提升，有助于全屋家居行業集中的提升。龍頭全屋家居賣場的戰略規劃表明其在終端渠道加密布局是未來發展的必然趨勢，新全屋家居賣場開業也將為全屋家居合作品牌企業及其經銷商提供更優質的門店位置，降低新店址的篩選難度，全屋家居品牌跟隨全國性賣場的渠道擴張可以實現終端門店的全國布局。例如顧家家居與居然之家于2017年達成“1520”戰略合作計劃，計劃截止2020年顧家家居將在居然之家全國連鎖系統中新開專賣店1500家，在居然之家系統門店總數超過2000家，每年聯合營銷活動不低于200場。

　　可以預見，隨著家居賣場集中度提升，與賣場具備穩固戰略合作的全屋家居品牌，將借助賣場渠道資源實現市場份額的提高，從而帶動全屋家居行業集中度的進一步提升。