對話紅星美凱龍：后疫情時代，家居業如何“逆襲”？

　　疫情正讓人們的消費需求逐漸變化，并給相關行業在潛移默化中帶來變革。其中，家居業作為與“家”這個意象連接最為緊密的領域之一，怎樣充分滿足不同消費者對理想之家的期待，將是后疫情時代下“逆襲”的關鍵。本期我們將對話紅星美凱龍，聽聽他們的破局之道。

　　加大營銷投入

　　恢復市場信心

　　紅星美凱龍在上海有7家商場，紅星美凱龍家居集團助理總裁宋丹告訴記者，3月底，上海商場逐漸轉入了抗疫模式，所有的正常業務基本停滯，這對于重線下運營的家居商場來說，沖擊無疑是巨大的。

　　“企業面臨的困難更多體現在信心方面，信心比什么都重要。”在宋丹看來，恢復信心要從兩方面著手，一方面是B端，即包括品牌廠商、各商戶們在內的整個行業上下游的信心，另外一方面則是C端消費者的信心。

　　為了重燃市場信心，紅星美凱龍加大了在“五五購物節”“818FUN肆嗨購節”等促銷活動中的營銷力度，僅“五五購物節”期間投入的營銷資源就達到了20億元左右，“效果也是非常明顯的，活動開始的第一個星期里就超過了28000單，訂單量環比提升了50%以上，且出現了非常多的大額家裝訂單，100萬以上的大單有5個，最高的達到280多萬。”

　　在宋丹看來，銷售額的強勁反彈，體現出家居家裝消費仍是大量消費者的“硬需求”，“雖然說今天沒法吃昨天的飯，但目前來看家居消費的需求只會延后，不會消失。”

　　發力高端電器品類

　　打造一站式購物體驗

　　目前家居行業面臨的共性問題是什么?面對這一問題，宋丹談到了目前行業內的三個變化：一是增量市場逐漸變為存量市場，二是消費升級趨勢明顯，三是年輕消費者崛起，“Z世代”“新中產”等消費群體成為主力。

　　由此帶來的行業共性問題，就是流量，流量正變得稀缺，獲取單位流量的成本正在提高。怎樣抓住更多年輕消費者，跟上消費升級增長的腳步，拓展新消費群體帶來的增量市場成為亟待破解的難題。“我們的解決辦法之一就是加速從物業平臺轉化為綜合運營服務商，通過‘拓品類、重運營’，在所有商場打造場景化消費的十大品類主題館，細化經營顆粒度。”宋丹說。

　　而突破口就在于高端電器，電器原本是家裝的下游，但隨著系統電器(新風系統、凈水系統)的崛起，以及嵌入式安裝的風靡，電器逐漸成為家裝上游，即消費者會先選擇電器產品再確定裝修方案。“高端電器從原先的消費鏈條末端轉移至了前端，現在已經是紅星美凱龍的第一戰略品類，實際上作為消費者來說，需要的是一站式、場景化的購物體驗，所有的電器將成為一種場景化的品牌進入我們的生活。”宋丹表示。

　　“高端電器的使用場景相當廣泛，它可以在廚房出現，可以在客廳出現，甚至可以在臥室出現。”宋丹告訴記者，由于高端電器的購買已然在家裝設計的各個環節中不可或缺，因而可以就此打造場景式的購物體驗，構建場景化、套系化、系統化的智能電器生活館，再和其他家居品類緊密結合，就可以實現不同家居品類之間的流量共享，給消費者打造一站式購物體驗，延長商場消費鏈路，提升客單值和復購率。

　　據宋丹透露，紅星美凱龍去年開始布局高端電器市場，自開出第一家智能電器生活館起，開業一年多，智能電器生活館的銷售額已達三個多億，不少品牌大店實現半年超千萬的銷售額，甚至出現了多筆客單價百萬的超級大單。

　　數字化重塑營銷體系

　　形成流量新增長點

　　“其實不光是疫情后，家居商場在創新上的探索是一直都在進行的。”在宋丹看來，近年來家居業的創新主要體現在數字化轉型上，由于消費者的消費習慣逐漸轉向線上，以及疫情對于零售行業的深遠影響，因此對于家居商場而言，需要通過數字化的運營將整個營銷體系進行重塑。

　　首先是單個商品層面的數字化，“客單價很高的產品，可能不會在網上直接的交易，但是它的引流作用是無可替代的。”宋丹表示。因此，商場聚焦品質商品的數字化運營，采用“線上選貨預約，線下成交轉化”的模式，并依托紅星美凱龍天貓同城站，促使商場門店和品牌工廠的商品、服務全面“觸網”。實現線上線下一體化之后，商場既能夠通過線上平臺觸達消費者，也可以利用實體店提供服務，同時也打破了線下賣場原有的“搜索阻力”，實現對線下賣場的賦能。

　　其次是整個營銷體系的數字化，在線上營銷端，紅星美凱龍充分利用小程序、直播、社群等平臺開展針對性營銷活動，在全國的商場開啟淘寶、抖音等多平臺直播營銷，賦能經銷商和品牌，促進銷售提升，品牌知名度提升，并以爆款、消費券等形式撬動線上需求。通過線上引流到線下，有效承接流量并實現高效轉化。

　　818FUN肆嗨購節期間，商場依托抖音平臺實現流量增長，并整合社區團長和樓盤資源，推出“同城千團鏈萬家”服務，基于線下場景，組織規模最大的行業直播盛典“金牌導購，萬人直播”活動，服務更多消費者。

　　以顧客體驗為核心推動轉型

　　以點帶面助力行業升級

　　“今年的8月8日，中央四部委共同發布了《推進家居產業高質量發展行動方案》，以國家的力量推動家居行業的創新和升級，這對于我們來說是巨大的利好。”宋丹說。

　　面對機遇，宋丹表示下一步商場還是要穩扎穩打，以消費者為中心，智能化、一體化、高端化為方向推動自身轉型，繼而帶動整個行業升級迭代。“未來的居家空間是高度集約化、場景化的。家庭空間里的每一件商品不再是割裂的，而是互相關聯在一起。這就要求我們從家裝一開始就要給用戶提供高度配套、高度耦合的一攬子解決方案。”宋丹表示。

　　在宋丹看來，消費者的體驗始終是創新的根本，“當消費成為90后、00后的主場時，用戶的參與感就特別重要。這是一個雙向奔赴的過程，一方面，供給端要有這樣的意識、機會和能力，讓用戶參與進來。另一方面，從需求端來說，深度參與家居家裝消費的氛圍和習慣將會形成。”

　　如何提升消費者體驗度?降低購物成本，滿足購物訴求是關鍵。因此，近年來，紅星美凱龍正在不斷強化線上線下一體化、家居家裝一體化的一體兩翼的戰略布局，而具體的發力點正是高端電器領域，尤其是套系化、系統化、嵌入式的高端電器。“我們在全國鋪開智能電器生活館的出發點在于它解決了兩大痛點，一是高端電器品牌在國內沒有場景化、一站式渠道，二是消費者無處購買高端電器。而生活館的打造邏輯就是‘所見即所得’，將最終的實際效果完整呈現在消費者面前。”宋丹說。

　　宋丹預測，高端電器的普及最終將影響消費者現有的消費習慣，形成新的消費模式，促進生活品質的提升。從這個角度看，高端電器不僅僅是一種品類，更是能撬動公司和行業迭代的杠桿。“今年我們將累計開到200家智能電器生活館，在2023年完成全國商場的全覆蓋，并將與200多家來自全球的頭部電器品牌達成戰略合作，實現每年600-700億的高端電器銷售額，更好為合作伙伴創造價值，給消費者帶來家具、建材、高端電器一站式消費體驗。”