家居頭部陣營動作頻頻 紛紛瞄準數字化

　　京東以5.34億元入股尚品宅配、居然之家和紅星美凱龍宣布就數字化等牽手合作、貝殼找房斥資80億元收購圣都家裝……不到半個月的時間內，一直相對低調的家居家裝領域動作頻頻。

　　記者注意到，數字化轉型是今年行業的關鍵詞。萬億元市場規模下，一場新的數字化變革正在醞釀。

　　頭部陣營動作頻頻

　　7月6日，貝殼找房宣布將收購圣都家裝100%的股權，總對價不超過人民幣80億元，并根據包括監管批準在內的慣例交割條件分階段推進收購安排。

　　圣都家裝始創于2002年，總部位于浙江杭州，主營業務為整裝模式的家庭裝修服務。記者了解到，由于按照相關法律要求，此次交易需要監管部門審批確認。該交易預計將于2022年上半年全部完成交割。

　　根據最新年報，貝殼找房在2020年凈利潤為27.78億元。80億元的收購金額，相當于其去年凈利潤的近三倍。

　　對于大手筆踏入家裝領域，貝殼找房董事長兼CEO彭永東形容是“翻越第二座山”。

　　這并非貝殼首次翻山。早在2015年，鏈家就與萬科聯合成立萬鏈品牌，進軍家裝市場;2019年，貝殼推出“被窩”這一子品牌試水家裝領域。

　　而自今年6月底以來，幾大家居家裝龍頭已接連吹起向數字化進軍的號角。

　　6月25日，定制家居上市頭部企業尚品宅配發公告稱，股東達晨系將部分股份轉讓給北京京東。同時公司將募資約5.34億元引入北京京東作為戰略投資者。轉讓和發行完成后，京東將持有尚品宅配5%以上股份。而北京京東由京東集團100%控股，實際控制人是劉強東。

　　另一則頗耐人尋味的消息，是兩大傳統家居巨頭的罕見牽手。7月3日，居然之家與紅星美凱龍宣布聯姻，表示將維護家居市場的公平競爭秩序，杜絕“二選一”;相互開放供應鏈品牌資源;抵制低于成本價的市場傾銷行為;共同推進行業數字化轉型升級等。

　　據悉，目前雙方正逐步完成所有線下商場的信息化數字化建設和入駐品牌和經銷商的線上運營陣地建設——商品上線、營銷上線、服務上線、管理上線等，探索線上線下同城零售模式。

　　2015年，鏈家曾與萬科聯合成立萬鏈進軍家裝市場，圖為萬鏈樣板間之一。

　　巨頭紛紛瞄準數字化

　　值得注意的是，當下頭部家居家裝陣營都把重心放在了數字化改造上。

　　彭永東認為，在中國居住服務市場，家裝市場與曾被數字化改造的存量房交易市場較為相似，空間巨大、高度分散，長期以來盡管保持著相對高速的增長態勢，但用戶體驗還存在較大提升空間，亟待用產業互聯網的“重”度思維“重”做一次。

　　2021年以來，貝殼在家裝領域動作明顯加快，并嘗試以數字化賦能。今年一季度，貝殼自研的BIM系統1.0版本宣布上線，實現裝修設計環節全面數字化，包括系統自動輸出圖紙、報價、數據化材料清單(BOM)，以VR能力精確呈現設計效果，提升設計師效率;同時讓消費者“所見即所得”，實時把控裝修成本。

　　在過去，BIM，即建筑信息模型技術，一直廣泛應用于建筑行業。如今通過BIM，消費者可以實現家裝過程的可視化，包括裝修設計、采購、工程、軟裝、交付等一系列流程。

　　而在2020年，尚品宅配也開始將BIM設計融入整裝。今年5月，尚品宅配首家BIM整裝展廳在總部廣州亮相。

　　“目前家居家裝行業整體仍然存在著消費者權益受損、購物體驗不佳、數字化程度不高、危害行業公平競爭等問題。”在居然之家董事長兼CEO汪林朋看來，無論是對于居然之家還是紅星美凱龍，遍布全國的實體家居賣場仍然是最核心的資產。

　　他認為，面對融合線上優勢和線下體驗的“線下電商時代”的到來，“線上抓流量，線下抓內容”是適應“線下電商時代”的必然舉措。“數字化時代，一切都變得透明，家居行業迎來千載難逢的發展機遇。”汪林朋說。

　　消費新需求助行業加速復蘇

　　龍頭企業加碼數字化的背后，是家居行業進入快速復蘇通道。

　　今年5月，全國建材家居景氣指數(BHI)達到130.03，環比上漲15.51點，同比上漲40.90點。一二線城市老房、二手房翻新和改善型消費需求占裝修總量比重已經達到54%，北京、上海占比更是高達82%。

　　長遠來看，存量房市場所衍生的消費新需求，普遍被認為將是家居行業持續增長的重要推動力。

　　億歐數據顯示，目前中國家裝行業的市場規模達到3.54萬億元，2015—2020年復合增長率為11.1%。業內人士表示，預計到2025年國內家裝行業整體市場規模將達到6萬億元。

　　然而，目前行業觸網比例并不算高。艾媒咨詢數據顯示，從2015年的1533.5億元到2019年的3861.7億元，中國互聯網家裝市場規模逐年增長，2020年中國互聯網家裝市場規模繼續增長至4050.7億元。

　　同時，盈利持續低迷也困擾著整個行業。如土巴兔被視為A 股“互聯網家裝第一股”。就在6月30日，深圳證券交易所官網披露，土巴兔集團股份有限公司創業板上市申請已獲受理。

　　這是土巴兔第二次沖擊IPO，2018年其曾赴港上市未果。當時的數據顯示，土巴兔2015年、2016年、2017年分別凈虧損7.5億元、5.6億元、11.11億元。

　　而已上市多年的齊家網，據2020年財報顯示，營收也僅為9.2億元，利潤4500萬元，市值25億元。

　　為何一直難現巨無霸

　　然而目前，家裝家居市場仍屬混戰狀態，多年來未能涌現一家巨無霸。

　　“由于家裝領域依然是個性化的市場，短期無法形成規模效應，沒有代表性的平臺出現，所以數字化轉型效果不佳。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林對中國城市報記者說。

　　他表示，這幾年智能家居在蓬勃發展，很多家庭在前裝市場選擇了全套智能家居產品，從智能門鎖，到智能電視、智能照明等，通過APP和智能音箱入口進行物聯網總控。

　　但與此對比，智能家裝進展相對緩慢。智能家裝是通過服務在線化、過程透明化、結果數據化來推進家裝業的發展，讓家裝能夠更好地貼近用戶需求，將家裝產品更好地銷售出去，強化家裝的流程和環節控制，讓用戶家裝過程體驗更佳。

　　土巴兔在招股書中也提到，傳統家裝行業存在著包括信息不對稱、價格不透明、服務缺乏監督以及標準化和產業化程度低等問題。同時，行業門檻較低，家裝企業數量較多，市場格局較為分散，部分中小型家裝企業提供的家裝質量和服務效率難以保證，業主對家裝服務的整體滿意率相對較低。

　　因此今年來，多家互聯網巨頭開始在該領域頻頻發力。

　　1月22日，阿里巴巴上線了一款家居家裝APP“躺平家”;5月18日，百度旗下全新一代的互聯網家裝平臺裝馨家在北京亮相;6月10日，字節跳動下屬公司巨量引擎旗下家裝服務品牌“住小幫”確定B端新定位，將打造泛家居數字化營銷服務平臺。

　　傳統家電企業也躍躍欲試。4月29日，國美宣布推出打扮家APP和BIM智能裝修平臺。去年12月底，國美收購了打扮家80%股份，成為該公司的大股東。國美創始人黃光裕表示：“國美六年前就已考慮入局家裝行業，打扮家未來三年內要實現年營收5000億元。”

　　同樣積極布局的還有房企。如碧桂園推出“橙家”、龍湖推出“塘鵝”、陽光城推出“夢享家”等家裝平臺。