新商業時代的鋁合金門窗品牌塑造，應該怎么做？

　　前互聯網時代，信息流通成本高，消費者的信息獲取渠道有限，家居商業邏輯更多是“場、貨、人”，品牌邏輯也更多是對大眾媒體的占領以實現全覆蓋，從而實現品牌形象的傳遞。

　　互聯網時代，信息壁壘極度縮小，生產要素流通加速，人正在成為各行業的關鍵變量。當消費者開始主導家居消費市場后，家居行業的產業邏輯也在向著“人、貨、場”轉變，即服務對象觸底轉向為人，品牌傳遞高度聚焦于人。

　　這種新的情勢之下，要求企業的品牌建設更主動，更清晰，更開放。

　　不要讓消費者去尋找

　　信息爆炸的時代，人們的信息接受渠道在快速增多，人們的家居購買選擇也在極速增長。選擇和內容的增多，一方面帶來了便捷，另一方面也意味著優秀的家居產品、品牌被發現的機會、傳播的成本都在劇增。

　　這種情況下，不要期待每天都接受過量資訊的消費者能做到主動去了解、去尋找你。對于家居品牌的傳播，首先需要做到的就是完成全渠道的覆蓋，無論是傳統的線下、電視、廣播等渠道，還是互聯網各流量入口，都要保持自己的存在感。

　　完成品牌在各渠道的陣地建設，僅僅是基本要求。堅持，則是最為可貴的品質之一。

　　一個品牌的打造，反復強化認知是最為有效的手段。從80年的福來寧到世紀相交的腦白金，再到如今口號式廣告的大量出現，都證明了這種手段的成功。

　　當然，如果品牌有著更高的追求，表現形式可能會更柔和，但在一個品牌出口堅持建設內容輸出，從而反復出現在消費者眼前，則是每一個成功的品牌必備的特質。

　　雙11“購物節”無疑是眾多品牌建設中最為成功的例子之一。2009年，第一屆雙11交易額僅為5200萬，而到了2020年，這個數字已經變成了4982億。

　　一個被網民用來自嘲的日子，在商家捕捉到其中的商機之后，大膽地持續投入，進而實現了一個價值千億的品牌符號。這是品牌建設的勝利，也是堅持的勝利。

　　TATA鋁合金門窗的靜音日同樣如此，自2016年首屆靜音日啟動，之后每一年，無論品牌建設方向、內容是什么，靜音日都會在8月18日出現在公眾視野。

　　經過5年的沉淀，靜音日的標簽已經牢牢地和TATA鋁合金門窗綁在了一起。這種認知不斷強化的結果就是，靜音日成為了一個頗具影響力的品牌符號，從而使得TATA鋁合金門窗在同賽道獨樹一幟，有著鮮明的品牌印象。

　　當然，后商業時代，對堅持的定義早已不再局限于簡單的重復，而是給一個概念不斷注入新的內涵的過程，從而在保持品牌形象統一的同時，又能帶給消費者新鮮感。

　　比如雙十一每年新的玩法，以及和跨境、扶貧等新概念的鏈接，使得消費者的購買欲望被充分調動，也讓品牌形象保持了統一和不斷地升級。

　　同理，TATA鋁合金門窗的靜音日也是在不斷的品牌概念升級中，帶動品牌活動不斷創新，從而不僅吸引新的消費者前來體驗，也讓老用戶有新的內容體驗，從而強化品牌認同。

　　2021年的靜音日，TATA鋁合金門窗打破以往“拒絕所有噪音”的概念，進一步將其延伸到“家有降噪 放肆熱鬧”，從而擺脫了簡單的物理概念的傳遞，進化到理念、文化的共鳴。

　　隨之推出的TVC，再以溫情的筆觸，將這種共鳴進一步拉伸，從而將新的品牌概念傳遞給了消費者。

　　線下的《名畫前傳》互動藝術展，也使得品牌形象和概念保持了新潮和吸引力，進一步強化了消費者對靜音日認知，從而讓TATA鋁合金門窗品牌形象更加立體。

　　對于低頻的家居品而言，誰能堅持更久，不斷出現在消費者眼前，往往就能沉淀出足夠的品牌號召力。而不斷升級的內涵，則會對增加用戶粘性，保持品牌調性的進化起到極大的作用。

　　不要讓消費者去猜

　　出現在消費者眼前，往往只是第一步;重復出現在消費者眼前，是一個需要不斷推進的商業計劃;如何傳遞出第一印象，則往往決定了重復出現的效果，是需要更加慎重和仔細思考的內容。

　　這一點，中甸縣改名香格里拉，從而實現旅游總收入暴增500倍的例子無疑是最為經典的品牌傳播案例。

　　1933年，美國的詹姆斯·希爾頓在《消失的地平線》一書中描繪了一個隱藏在喜馬拉雅山附近的世外桃源——香格里拉。

　　世紀初，文青文化興起配合中產階級的擴大，中甸縣抓住機會，將香格里拉巧妙地和當地風光綁定，并以改名的方式非常直觀地對潛在用戶輸出了品牌形象。

　　TATA鋁合金門窗圍繞“靜音”定位的反復聚焦，同樣讓其在品牌形象上形成了有效傳遞，直觀且生動。這樣做還有另一個好處，就是當你的宣傳在同品類中實現差異化和領先后，你在品類中定位自然會領先其它對手。

　　在“鋁合金門窗”的百度關鍵詞需求圖譜中，TATA鋁合金門窗的相關詞熱度遠遠大于其它競爭對手，甚至比實鋁合金門窗、復合門等品類關鍵詞熱度高得多。顯然，這種簡單、聚焦的策略成效斐然。

　　這也回答了另一個問題，當競爭對手紛紛開始做橫向拓展的時候，TATA鋁合金門窗專注于門的戰略是否能夠走下去，至少從品牌效果上來看，是非常成功的。如果考慮到目前市場集中度等問題，恐怕很難不對TATA鋁合金門窗的未來樂觀。

　　此外，合作明星的選擇對于品牌形象的直觀傳遞同樣相當重要。

　　作為近幾年品牌建設最為成功的家居品牌之一，TATA鋁合金門窗的合作明星選擇同樣頗為巧妙。本屆靜音日，TATA鋁合金門窗官宣了他們的降噪體驗官王耀慶。

　　眾所周知，王耀慶本身在傳統消費者中有著一定的號召力與好感度，并且深受年輕人歡迎，不僅很好地保證了傳播效果，也傳遞了穩重、成熟又不失活力的品牌形象。

　　信息過剩時代，大多數消費者耐心都不太高，所以品牌形象傳遞一定是簡單且直接的信息傳遞。而如何聚焦定位、如何挑選合作明星都需要仔細設計和斟酌。

　　讓消費者參與進來

　　在《參與感》這本書中，小米聯合創始人黎萬強總結了當前時代信息傳播發生的三個重要轉變，簡單來說就是信息的自由流通、信息傳播速度的暴增和信息傳播的去中心化。

　　如果說如何將品牌形象更直接、更有效地將品牌形象傳遞給消費者，是針對信息自由流通后的品牌策略變化。那么，信息傳播速度和特征的變化，則對品牌塑造形式造成了邏輯上的影響。

　　這種影響最突出體現就是，消費者更多地參與到了產品的宣發節奏和品牌內容。小米的官方粉絲群，甚至一路建到了區、縣，形成了一個龐大而運轉高效的粉絲鏈條，進而實現了“活動產品化”和“產品活動化”的高參與感宣發模式。

　　剛剛結束的TATA鋁合金門窗靜音日互動藝術展——《名畫前傳》，無疑也是這一層面的嘗試。

　　《吶喊》、《母親喂孩子》……一幅幅表情痛苦的名畫與TATA鋁合金門窗相結合，吸引著參觀者拉開名畫，探尋痛苦表情背后的噪音根源。

　　借名畫打造噪音藝術裝置，不僅將自己的品牌定位進行了一定程度的強化，更讓消費者有了相當程度的參與感，他的獲得和感知，都是通過現場的互動裝置收獲的，這種對品牌的認知和參與感是傳統宣發手段遠遠無法達到的。

　　參與感又會進一步使消費者的情感共鳴到達一個新的高度，從而產生足夠強的自發傳播勢能，讓其更多地參與到產品或品牌的宣發節奏和宣發內容之中。

　　這時候，消費者本身就已經是品牌形象塑造的一部分，是品宣傳播的節點，從而形成一個用戶和品牌共同成長的氛圍。

　　這次互動藝術展幾乎完美地將《參與感》中開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件三個戰術進行了復刻。這種精準和進取，恰恰是TATA鋁合金門窗近幾年品牌建設成功的縮影。

　　萬變不離其宗，當消費者開始主導市場時，品牌塑造邏輯一定是以消費者為導向，更加差異化、精細化。

　　誰最先抓住趨勢，誰就能在競爭中占據優勢。值得欣喜的是，小米、TATA鋁合金門窗等優秀的品牌，正在用一系列具體行動為行業提供思路。