零售規模下滑20％ 空調品牌競爭加劇

　　2020年對于家電行業而言無疑是艱難的一年。年初新冠肺炎疫情讓家電行業經歷了一次“至暗時刻”，但新的市場機遇隨之而來，一場轟轟烈烈的家電品質消費升級大戲正在徐徐拉開序幕。時光不語，唯“數”能言。即日起，紅網推出《數讀·2020湖南家電》系列報道，深度解讀2020年湖南家電市場。

　　“史上最嚴能效標準實施”“董明珠直播帶貨476億”“空調龍頭價格優惠促銷戰”“空調漲價”……2020年，在疫情及政策行業環境的倒逼下，空調行業正經歷一場史無前例的變革。從傳統的線下體驗到線上直播帶貨，消費者的消費習慣及消費理念正以前所未有的速度蝶變。

　　空調零售規模下滑20%左右

　　2020年的空調行業遭遇了疫情和天氣因素的雙重打擊，一度陷入價格戰的惡性競爭中。全國家用電器工業信息中心數據顯示，一季度空調產品國內零售額同比下滑57.2%，零售量同比下滑48.4%;上半年零售額同比下滑27.5%，零售量同比下滑15.4%;前三季度累計零售額1288億元，同比下滑24.3%，零售量4309萬臺，同比下滑14.1%。

　　疫情期間，我國空調頭部企業均受到了不同程度的影響，美的、格力TCL等大品牌2020年上半年營業收入暴跌，其中TCL2020年第一季度的營業收入跌幅最大，較去年同比下降了33.03%;相較同行們的業績的大幅下滑，海信家電集團脫穎而出，今年上半年營業收入同比增長11.05%。而從凈利潤上來看，各大空調品牌則無一幸免，凈利潤均有不同程度的下滑，其中長虹跌幅最大，今年上半年凈利潤為-2.6億，同比下降608.51%。

　　規模下滑雖然是主基調，但是隨著防控措施的有效實施，疫情的影響逐漸弱化，空調的銷售情況也在同步好轉。從季度來看，企查查數據顯示，2020年第一季度湖南省空調相關企業注冊量是最低的，僅732家，同比下降14%。二季度隨著房地產的回暖，以及疫情催化出“直播潮”的興起，無接觸的銷售方式大行其道，為整個空調市場提供了一個新的發展方式。二季度湖南空調相關企業注冊量猛增，達1642家，環比增長124%，同比增長24%。三、四季度增長趨緩，分別新增1635家和1478家。從2020年全年來看，預計空調零售規模下滑20%左右。

　　能效升級 高端空調銷售大幅增長

　　2020年7月1日，被稱為史上“最嚴”的空調新標準正式實施。與舊國標相比較，新國標將市場上原有的變頻空調與定頻空調的標準合二為一。為空調行業樹立了新的能效標桿，加快了空調產品的結構調整，同時也帶動整體市場升質提優，向健康舒適化方向發展。從終端市場的銷售情況來看，新的能效標準加快了空調的結構調整，同時也帶動了整體市場的品質提升。

　　經歷過疫情特殊時期和“新國標”的洗禮之后，可以很明顯看出消費者的核心需求已經發生了改變，以“健康、新風、除塵、除菌、自清潔”為代表的多元化需求已經成為市場主流，消費升級趨勢十分明顯。全國家用電器工業信息中心數據顯示，依據原能效標準，變頻一級和變頻三級市場份額明顯增加，兩者合計已經達到90%以上。

　　在這樣一種背景下，空調廠商以及空調核心部件廠商都應該為空調產品的升級迭代廣開思路。例如，格力、美的、海爾等頭部空調廠商，不但積極推動旗下空調產品的變頻化，同時也在探索為空調加入“凈化空氣、新風、消毒殺菌”等新功能，打造空調產品的全維度體驗。據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，自2020年9月份起高端產品市場規模大幅增長，同比由負轉正，截止至11月份，高端空調同比一直保持著增長，其中空調柜機市場7000-8000價位帶的份額同比增長較高，2020年雙11期間同比上升5%。

　　原材料價格上漲 品牌競爭加劇

　　伴隨著原材料價格瘋漲，空調漲價之火開始燃起。2020年11月底，格力電器表示因工廠原材料價格上漲，決定自2020年12月15日對家用空調新國標產品提貨價格及終端零售價格進行調整。隨后，奧克斯、志高、美博空調也接連發布了漲價的消息。從廠商發布的消息來看，價格上調幅度并不大，通知里提到“掛機每套上調100元-200元不等，柜機上漲200-300元不等，上漲幅度在10%左右”。

　　與此同時，空調行業線上產品結構也正在發生變化。2020年11月9日，格力電器在官方微博上宣布，“雙11”天貓格力官方旗艦店店內產品最高可降價3900元，其中變頻空調將低至1799元限量搶購。今年空調龍頭企業主動掀起大幅度、大范圍、長時間的優惠促銷戰，讓整個市場的競爭持續升級。同時空調新能效標準的實施也導致產品結構調整，客觀上加劇了行業的優惠促銷戰。奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，在雙11、雙12的期間，變頻產品線上市場份額占比已經超過90%，定頻產品正在逐步淘汰，空調市場即將進入“全變頻”時代。其中變頻柜機份額提升最為顯著，在雙12期間市場份額同比增長達到22.1%。

　　原材料價格的上漲使空調生產制造端壓力增大，但提高出廠價對整體市場來說是個利好因素，市場均價的提升可以推動市場進入良性競爭，從而有充足的資金進行技術創新，迎合更多的消費需求。業內認為，在此背景下品牌之間的競爭發生了一些變化。首先，頭部品牌的集中度繼續走高，大格局并未發生根本性改變，但行業內的小品牌處境越加艱難，體現在小品牌面臨巨大資金壓力，不得不尋找更多出路或面臨轉型;其次，頭部品牌之間的競爭也愈發激烈，除了龍頭品牌拼盡全力，處于“山腰”的企業同樣也在廝殺。