泛家居的六大營銷轉型

　　泛家居營銷正面臨六大營銷轉型：

　　01

　　從形象主義到產品主義

　　品牌形象提升對泛家居企業來說是很重要，但已不是最重要。

　　今天一些企業在遇到增長瓶頸后，首先想到的是通過品牌形象升級來試圖獲得強拉力，這種愿望多半會落空。今天產品主義比形象主義更重要。以產品為本，抓住用戶痛點創新，才是真正能撬動品類的利器。泛家居面臨的挑戰之一就是產品同質化程度高，產品創新難，但正因為如此，產品創新才能形成有效的突破。

　　泛家居目前過百億的企業有四大家：歐派、方太、九牧、顧家，分別為定制家居、廚電、衛浴和成品家居的頭部企業，這些企業無一不是產品主義者。歐派奉行以大家居為軸心的大包圍產品策略，已漸入佳境，遠遠拋開了競爭者。方太以產品為中心構建品牌，成為單品類的王者。九牧衛浴全品類發展，緊緊抓住制造端優勢。顧家以沙發產品為核心，通過并購向外延伸——雖然并購后消化有個過程，但相對來說通過并購方式可以更容易突破延伸的壁壘。

　　同質化程度高的類別，首先要考慮的是產品創新，而非形象差異化。產品創新及差異化并不是很難，只需要對客戶加以細分，深入研究客戶痛點，就能找到差異化方向。

　　TATA木門的靜音、夢天木門的環保、簡一大理石的美學，都是成功地找到產品差異化方向從而獲得了快速成長。

　　02

　　從流量思維到用戶思維

　　線上營銷崛起讓流量成為營銷的法寶，企業營銷部門每天思考的都是流量流量流量，市場對流量的饑渴直接導致了流量變得越來越最貴。

　　泛家居的流量主入口就那么幾個，線下賣場連鎖和門店、裝修公司、線上專業及社媒平臺、設計師，如果業績的提升需要持續的流量導入來獲取，企業就變成給流量打工。

　　要改變這種狀況，就需要從流量思維切換至用戶思維。用戶思維就是一切以用戶為中心來思考，最大化滿足單一用戶需求，挖掘單一用戶價值，通過用戶獲取用戶。

　　用戶思維會推動企業步入良性循環發展，也會大大提高流量效益，減少對流量獲取的依賴。美的發展美居APP，海爾發展智家APP，方太發展幸福家APP，都是基于用戶思維的提前布局，就這方面來說，泛家居企業做得還大大不夠。

　　03

　　從緊盯品類到跨界出圈

　　定位戰略有一個很重要的思想就是緊盯品類。緊盯品類在大眾傳播時代確實是非常有效的戰略。但在互聯網時代就不一定。

　　目前流行的大家居化、甚至泛家居化，正在消解品類的壁壘，讓“筑家”成為一個大品類，按現在的發展趨勢，將來就會只有一個品類：泛家居，或者叫家居。泛家居目前大部分都是以單一品類發展起來，然后向外擴展的，這個擴展有一個路徑。

　　以歐派為例，從廚柜定制的領域者，擴展到衣柜類別，然后到木門、衛浴、墻紙、軟裝、廚電等，擴展和延伸最成功的還是廚柜到衣柜，衣柜到部分成品。歐派衛浴一直難以突破10億的規模，究其原因，還是因為歐派延伸至衛浴，還是“緊盯品類”，沒有“跨界出圈”，也就是其他衛浴品牌是怎么做的，我就怎么做，成為一個跟隨者和模仿者，很難打開市場。

　　在陶瓷衛浴和五金衛浴類別，認知門檻的突破相對較高，需要采用強有力手段，比如跨國相關性收購，或者與知名品牌合作，才能撬開市場。

　　04

　　從擴客戶數到擴客單值

　　客戶數與客單值對幫助銷售提升來說都很重要，但泛家居企業往往重視絕對客戶數，而忽略了絕對客單值。

　　中國房地產行業已經過了鼎盛時期，步入滯長期和衰退期，泛家居沒有了房地產高速發展的紅利，絕對的客戶數大大減少，企業的增長需要通過擴大客單值來實現。

　　企業不能因為自身的定位和產品能力的局限來思考，而要從客戶角度來重組能力：客戶需要什么，能夠接受我提供什么。

　　比如過去做木地板的企業，基于客戶值的提升，如果客戶需要的不是整房木地板，而是臥室木地板，客廳大理石，那么企業就有必要拓展品類，發展到大理石類別，一站式為客戶解決地面鋪裝問題。如果客戶很難接受木地板企業提供定制家居服務，那么就不要做定制家居，如果客戶能接受地板企業做木門，那么就可以大力發展木門。

　　以大自然地板為例，在木地板盛行的時代，是一個非常不錯的品牌，但是在后期延伸發展時，一下子拓展到定制櫥柜、木門、成品家居，期望在單一客戶身上將銷售最大化，結果適當其反，企業因延伸過多背上了沉重的包袱，贏利能力嚴重下滑。

　　相較之下，歐派衣柜的客單值提升策略，就有效和務實很多。2020年，歐派衣柜的客戶值就達到了5萬，2021年提出了客戶值達到8萬的目標，實現客戶單提升的方式，是通過木門、背景墻相關品類的拓展和延伸，從產品端的研發入手，提供一站式設計、一站式裝配，同時通過系列配套，提高床墊、家電、保險箱等銷售的占比，這樣的擴客單值手段，實現起來就相對容易。

　　索菲亞這兩年停步不前，根本原因就是客單值與歐派拉開了差距。在客戶數量上，索菲亞擁有優勢，但是索菲亞的客單值與歐派衣柜相差了40%左右。新的團隊入主后，很快就發展了這一點，開始著手提升。

　　客單值會對泛家居企業的贏利能力產生直接的影響，客單值高的企業，贏利能力也會強很多，尚品宅配雖然也屬于三大頭部之一，但贏利能力落后很多，客單值及客單利潤，應該是尚品宅配最大的問題所在。

　　05

　　從打廣告拓渠道到持續連接用戶

　　廣告效果直線下降，拓渠道成本成倍增加，泛家居企業如果還在依賴廣告和渠道拓展來獲得銷量，容易讓企業陷入不堪重負的境地。泛家居需要立足于拓展有效渠道和有效店面，然后通過用戶連接力來實現更好的營銷收益。

　　有效渠道包括了傳統零售渠道，也包括電商、拎包、家裝、工程等渠道。傳統零售渠道的流量占比下降，意味著其他渠道的流量占比在上升。全渠道矩陣更復雜了，但對企業來說又不得不應對這樣的復雜局面。失去一個渠道不僅意味著失去銷量，還意味著可能會形成一個流量破口，讓競爭者侵門踏戶，連接上自己的用戶，從而擠占自已的份額。所以在拓寬渠道類型時，確保用戶連接力也非常重要。

　　用戶連接力，指企業直接與目標消費者和客戶連接的能力。電商平臺、小紅書、小程序公眾號、售后電話和客戶中心，都是直接連接用戶的管道。今天，企業通過這些管道，與用戶保持全天假的聯系，比在媒體上打廣告更加重要，也更加有效。有能力的頭部企業，應該優先發展自己的APP，今天美的、海爾、方太、宜家都做到了，但定制家居企業還沒有行動，可謂短視。

　　06

　　從向外營銷到從內營銷

　　營銷一直以來都是著眼于向外的，也就是直接面向目標客戶群或相關者。但今天企業營銷做得好的，首先是從內營銷，也就是先從內部開始做好營銷。這是一個非常有價值、也非常有挑戰的工作，不僅是泛家居，絕大部分企業都還沒有意識到。從內營銷就是從內部開始，做好企業的愿景使命、價值觀和文化的營銷，讓每一個人都有強烈的使命感為顧客創造更好的產品和服務，為企業創造更多的利潤和更佳的口碑。方太可能是泛家居領域比較重視從內營銷的企業，董事長重視國學，強調以愛偉大，這些都是有利于內部文化和使命感的戰略設計。所以看方太的成功，千萬不能只看成“四面八方不跑煙”、“高端廚電領導者”這些向外營銷的活動。

　　從內營銷對企業的作用，可以以華為和聯想的例子來看，華為在被美國制裁的艱難時刻，企業員工都在極力維護企業，連夜加班應對。聯想目前在網絡上遭遇空前信譽危機，但很少有員工站出來力挺。這就是從內營銷好壞與否造成結果的鮮明對比。

　　家居正在合流，泛家居正在成為一個超級大行業，而且會從房地產相關行業，變成一個以提升國民居住品質和幸福感的主導行業。

　　參考家電業的發展史，下一個千億級的企業將在泛家居行業誕生，目前過百億的企業未來都有可能率先成為千億級企業，歐派、顧家、九牧、方太，以及一些全國性的整裝連鎖企業。

　　后地產時代，人們不再受不斷飆升的高房價所累，也將會有更多的預算拿來裝修一個漂亮好住的家，所以泛家居在未來十年不僅不會衰退，還會迎來一個黃金發展的十年，這樣難得的發展機遇，需要企業更具前瞻意識，及時實施營銷轉型。