華帝家居打造“黃金三角”，以變應變

　　每年舉辦的廣州建博會，已是觀察研究定制行業趨勢的風向標。

　　去年流行的一個場景是定制門窗，關鍵詞是輕奢，風格偏于新中式;今年流行的新場景則是定制陽臺，關鍵詞變成了高定，風格變成了“無風格”。

　　原本，定制家居就是充分用戶導向的百變行業，消費者選擇日益個性多樣，企業產品的材質、顏色、設計因此變得五花八門、爭相斗艷，現在，由于賽道上來了房地產、互聯網和泛家居同行，產業急劇擴容，但也越來越像水一樣富于變化，競爭更加劇烈。

　　這個行業，越來越像潮汐一般，富于變化。

　　“液態”化的定制家居業

　　社會學家齊格蒙特·鮑曼曾提及“液態社會”的概念，他說現代人之間的關系越來越“液態”化，即“不再有永恒的關系、紐帶，人際間互有牽連，……但可以隨時松綁” 。如果將之用到定制家居行業也更為形象：消費者千人千面、多元易變，因此這個市場也風云詭譎。處在市場汪洋之中，企業一方面不斷的柔性化，相互間也在影響與變化。

　　即便像王敬運這樣奮戰了20年的職業經理人，也在展會上感嘆家居市場的高度不確定性。據他的觀察，從相對的確定性到現在的高度不確定性，定制家居僅經歷了短短的數年時間。他說 “現在，定制家居正呈現出類時尚行業的特征”。

　　所謂時尚，就是潮流;潮流就是求新求變，快速迭代。置身于這個萬花筒般的類時尚產業，像華帝家居這樣擁有近20年歷史的知名品牌，該如何進擊?

　　說起來，華帝是高端定制家居行業的資深“玩家”，早在2002年就推出定制櫥柜業務。于2018年升級為華帝家居，迄今已近20年。

　　很多人不太理解從“櫥柜”向“大家居”的產品與服務全面升級，認為這會導致與其他定制家居企業進入相同的賽道，產品和品牌均失去了個性，進入所謂的同質化競爭。但在王敬運看來，這種升級是必然的，是基于消費需求和企業能力所致;同質化也是必然的，因為在液態環境之中，消費者易變、市場莫測，誰也不能確定自己的產品路線是絕對正確的。

　　定制家居行業規模迅速擴容，但企業集中度偏低，沒有一家能擁有統治江湖的能力。因此，行業里今年流行這個，明年流行那個就變成自然現象，也是企業的營銷需求，因為大家都需要這種力量牽引，既形成集體審美、說服消費者決策，各企業又避免了風格過于鮮明、單獨作戰的風險。

　　我覺得，他的分析頗有道理。定制的特色就是高度的個性，但個性的泛濫則是行業的災難。因此，必須圈定一個邊界，比如確定板材、確定模塊、確定產品范疇等。華帝家居確定了全屋家居的邊界，既是消費需求決定的，也是競爭的需要，它必須要明確自己的主戰場和進攻武器。

　　7月下旬舉行的第23屆中國(廣州)建博會上，專注高端定制20年的華帝家居以“重新詮釋輕奢風，讓生活更有溫度”為主題，融入全新“時尚空間·美學大師”品牌理念，把“護墻系統+木門系統”納入到全屋系統中，不斷推進柜電一體化、柜墻一體化等品類融合的銷售模式，圍繞客戶的一站式的購買需求，持續完善“全屋空間一體化解決方案”，讓華帝家居成為展會現場人氣最為火爆的展區之一。

　　而類時尚的行業特征則考驗企業的眼光、決策和快速反應能力，對行業有無獨特的洞察?能否在最初驗證后及時跟進?有沒有強大的執行力擴大戰果?

　　本質上，這就是一種液態競爭能力，不能將此貶為同質化競爭。既然“水無常形”，那么“兵”就應該“無常勢”，在需求和行業變化的動態中贏得主動，獲取勝利。所以，行業每年流行的主題與場景就像是一次集體圍獵(當然用“營銷”更合適)，不斷牽引和吸引消費者，形成一種集體的觀念共鳴。

　　“黃金三角”，以變應變

　　隨著近些年競爭加劇，很多定制家居企業開始加強工程業務和資本運作，以提升業績，對此，按說作為上市公司的華帝家居應該更有實力和能力，促進定制家居業務的快速增長。但王敬運對此持審慎態度，他認為工程業務更多與資金規模有關，而資本運作如果把控不當，則會帶來較大風險。

　　相比這兩個業績快增的方法，他更愿意做的事情是夯實基礎，練好內功。比如，近一年多時間以來，他重點干了三件事，奠定了華帝家居的“黃金三角”，以變化的“三角”應對萬變的行業。

　　抓住設計的牛鼻子

　　李嘉誠有一句買房名言：“地段!地段!地段!”王敬運套用了這句話，“設計!設計!設計!” 他認為，在所有的服務價值鏈中，最重要、最能形成競爭優勢的就是設計服務能力。“新中產崛起，審美喚醒，生活方式升級，一站式購全，都讓設計成為家居銷售的第一驅動力。賣材料的時代已經過去，賣設計的時代已經到來。”

　　對于設計能力的提升，華帝家居可謂不遺余力。最近它對品牌理念進行一次徹底的升級，從“輕松定制、舒適生活”轉變為“時尚空間、美學大師”。這是一個重大的轉變，它不但在追求生活方式，更要追求極致美學。

　　在剛剛結束的建博會上，華帝家居推出高顏值、高品質的星河樂章系列，融合時下流行黑科技的智尚魅影系列，以光影為設計理念、采用多種材質的摩登簡影系列，在色彩、材料工藝和美學設計上創造融合，重新定義家居空間的設計理念，受到了與會者的好評。華帝家居也因此入選《2020-2021中國家居行業精品年鑒》與全屋定制行業“影響力十大品牌”。

　　在展會上，華帝家居把“護墻系統+木門系統”納入到全屋系統中，依托國內一流的研發制造能力與高端專業定制能力，聚焦于為中國越來越多的品質家庭打造幸福舒適的家居環境。以智能高效、健康時尚的整體廚房產品為流量入口，把柜電一體化、柜墻一體化優勢不斷延伸至全屋空間。

　　打通數字神經系統

　　對定制家居業，這是個老話題，但對很多從業者而言，卻是個久拖不決的“老大難”問題。表面上，各家的設計都差不多，但運行起來效率參差不齊，有些甚至用成本高昂的人工進行，導致定制行業存在著“兩低一難”的挑戰：“設計生產效率低，交付滿意度低，產品迭代升級難”。

　　針對這三大挑戰，華帝家居沉下心來，苦練內功，補足全屋定制的數字化短板。經過兩年的不懈努力，華帝家居與酷家樂、豪邁WCC等國內外硬件企業一起，研發出了完成了一套系統高效的數字化解決方案，徹底打通門店與工廠，把設計、報價、下單、拆審單、生產環節全部用數字化的系統串聯起來，實現了一鍵設計、一鍵報價、一鍵拆單，生產則實現了大規模個性化的柔性化制造。

　　他說，定制家居本質上不是制造業，而是數字智能商業，因為到了一定規模，只能用信息化、數字化來解決個性化造成的巨大復雜性、生產的高度不確定性?，F在和未來則需要進一步打通互聯網，以滿足Z世代的消費特點。在此過程中，企業的智能化會不斷加速。而打通了數字神經系統的華帝家居未來將跑得更快。

　　讓客(用)戶贏

　　在王敬運看來，無論什么企業，什么模式，最終都要歸結為一點，讓客(用)戶贏。這個客戶一指用戶，二指經銷商和合作伙伴。前者需要強化設計力、服務力和響應力，讓他們更滿意，后者則是企業成長壯大重要力量。

　　目前，絕大部分的定制家居企業都采用加盟經銷商的渠道模式，因此這些經銷商就是面對用戶的前沿陣地，讓用戶滿意的大部分工作必須交由他們來完成。

　　經銷商的動力來自哪里?根本上，要讓他們賺錢，讓他們贏?；�于這一重心，王敬運著重提升企業的運營能力，賦能經銷商。說得簡單一點，就是幫助經銷商快速做大業績，快速賺錢。

　　他建立了一整套的“線上線下”賦能系統：一是通過線上天貓、京東旗艦店形成“線上獲客引流、線下體現成交”的OAO(線上線下融合)模式;二是通過數字化的分銷系統，通過酷家樂、網上旗艦店、企業微信、微購會進行全面分銷。他還要求每個門店要建立自己的微店、視頻號，加大在抖音、快手等短視頻平臺上的推廣力度。三是幫助經銷商員工能力建設。其中重點是兩類員工：以設計驅動銷售的專家型設計師;以直播、視頻等方式為門店引流的導購員。四是建設商學院，強化培訓，促進客戶運營能力的成長。經過努力，賺到了錢的經銷商比例大大增加，他們的信心自然強力提升。

　　這三點的確是基礎而長遠的。在復雜多變的市場環境中，華帝家居堅持長期主義和專業主義的精神值得深思和參考。在這個高度不確定的液態社會，什么是確定的?唯有不斷強大的自己，唯有在各個關鍵點和整體上不斷完善的自己。

　　近幾年，華帝家居的業績持續高速增長。根據相關財報的計算，2018-2020年營收增長率分別為60.82%、24.44%、16.07%，大大高于行業平均水平。這背后，肯定與其對行業的深刻理解與堅定把握密切相關。

　　顯然，華帝家居已經找到自己通向未來的“最佳打開方式”，剩下的就是業績的釋放和厚積薄發了。