家居雙強再聯手，“美居”生活拉開帷幕

　　7月3日，伴隨著中國房地產行業的發展而成長起來的兩家家居龍頭企業——紅星美凱龍與居然之家，正式簽署戰略合作協議，在遵循《反壟斷法》《反不正當競爭法》等相關適用法律、法規的前提下，本著推動行業健康發展、更好滿足消費者需求的共同目標，南北雙強將在優化行業競爭環境、維護行業經營秩序、資源共享、數字化等領域展開全面合作。

　　本次戰略合作在五個方面達成共識，包括在全國范圍內維護家居市場的公平競爭秩序，堅決杜絕“二選一”等不公平競爭行為;相互開放供應鏈品牌資源;共同維護行業營銷秩序，堅決抵制低于成本價的市場傾銷行為;落實“誠信第一”“服務第一”的商業經營宗旨，保護消費者的合法權益;共同推進行業數字化轉型升級。

　　近幾年，伴隨著渠道的發展、變革，諸如建材賣場、櫥柜專賣店、家裝公司、設計師、工程等新興渠道愈發被企業關注，這些新興渠道在家電尤其是廚衛電器的銷售體系中的地位變得日益重要。俗話說“房屋裝修廚衛先行”，家庭裝修以廚房和衛生間為重中之重，一是涉及水電氣管路，二是電器的安裝位置和開孔尺寸需要提前測量預留，因此除了產品功能，產品的外觀及尺寸也很重要，購買趨勢上傾向于提前選購準備，比如在房屋硬裝階段就應該考慮到配套電器的選購。

　　相比傳統家電渠道(家電連鎖、百貨等)，家電產品的成套化、高端化、定制化、智能化在家居渠道(建材賣場、櫥柜企業及家裝公司等)更容易進化成新的產品形式實現銷售，家居渠道消費雖然相對低頻但客單價高。比如建材賣場，它們通過引進各類家居企業的入駐，為消費者提供一站式的購買服務和家裝設計服務，解決了消費者的家裝訴求和場景需求，可以提供一整套完整解決方案。對于入駐企業來說，和家居建材企業的合作，不但可以提升自己的品牌輸出，還能資源互補，與其他品類實現跨界營銷。

　　從數據上也可以明顯看到傳統家電渠道的地位在經受挑戰。引用中怡康的相關研究結果，目前廚電品類在線下市場的渠道分布是以傳統家電渠道和家居渠道為主，同時品牌專賣店也占據重要地位。具體來看，傳統家電渠道代表——全國性連鎖和區域連鎖均為19%，此外百貨和超市合計占5%;家居渠道代表——建材市場電器店和櫥柜電器店占比分別為13%和8%;家電品牌店占比也不低，為22%。結合幾個渠道近幾年的發展趨勢，我們看漲家電品牌店、櫥柜電器店和建材市場電器店的未來走勢，看跌其他渠道。顯然，在當前市場需求萎靡不振的大形勢下，對于家電廠商尤其是廚電廠商而言，前裝渠道是破局關鍵所在。

　　當然，建材賣場也并非是太平盛世歌舞升平。據不完全統計，全國規模以上建材連鎖有2400多家，近年來建材賣場也面臨著流量困境加劇的問題，2020年的疫情更是雪上加霜。根據紅星美凱龍和居然之家的2020年財報數據，兩者營業收入分別為142.36億元和89.93億元，同比分別下降13.56%和2.56%。房地產企業向下游延伸打造“拎包入住”計劃，家居電商快速崛起，全屋定制“整裝”企業，還有諸如海瀾之家、小米等的跨界探索，各方壓力之下建材家居賣場“有貨不愁客”的黃金時代也已過去，行業競爭日漸激烈，凸顯出以下特點：

　　一，快速擴張并加速渠道下沉。數據顯示，截至2020年年末，紅星美凱龍公司經營了92家自營商場，273家委管商場，通過戰略合作經營11家家居商場;截至2020年年末，居然之家累計簽約門店數量已達707家，直營和加盟同步擴展。而且在重點覆蓋一二線城市的同時向三四五線城市發力。行業洗牌下傳統建材家居市場并購、關停的現象時有發生，中小規模企業以及地區區域性賣場面臨更加困難的生存困境。

　　二，“輕資產”“重運營”。如上述，紅星美凱龍和居然之家兩大龍頭都在跑馬圈地，但經營上開始更多“輕資產”“重運營”。以紅星美凱龍為例，它的輕資產業務以委管商場為主降低自營商場比例，重運營則成為其家居板塊最重要的一個詞，真正做到從物業到平臺的轉型，比如八大地區攻略、三年業務規劃、九大主題館、30家地區一號店、新熱銷品牌、展店聯盟等都是在持續推進的重點內容。

　　三，圍繞“智能”“智慧”“數字化”等方面轉型。2018年年初，中國建筑材料流通協會提出“發展智能家居、建設智慧商場，引領新需求、促進消費升級”的行業發展理念，“新零售”渠道變革潮流開始盛行，無論是線上線下一體化、大數據賦能，抑或是多業態融合、場景化、情景化營銷等，皆是從不同角度提升消費體驗，多方面引流。尤其在疫情后，家居建材企業從被迫使直播賣貨轉變為主動出擊，實現了從品牌宣傳、營銷造勢，到最終的訂單收割，家居建材新零售模式開始走向成熟。

　　總之，在當前國民經濟發展越來越精細化，同時伴隨著電商沖擊以及Z世代消費潮流巨變，家居行業也正在經歷從粗放到精細發展的階段，單純地拼店面、拼規模、拼數量的圈地模式已經無法適應時代要求，而提升企業經營質量和解決消費痛點已粗獷成為競爭發展的關鍵點。“美”“居”的牽手，也映射出在存量房時代和消費升級驅動的大背景下，唯有攜手共進，共同遵守行業公約將市場做大做強，方能創造美好生活!