新消費變革時代 家居企業如何打造數字化營銷第二引擎？

　　近年來，家居行業加速了數字化轉型步伐，無數家居企業依托短視頻、直播等營銷方式，開啟了增長的新階段。抖音作為短視頻、直播平臺，更是成為了家居行業數字化營銷建設中的必爭之地。

　　巨量算數數據顯示，過去一年，抖音平臺垂類創作者數量同比增長了62%、內容量同比增長了43%，其中家居生活萬粉作者增長18倍，家居行業對于抖音平臺的擁抱顯而易見。大多數家居企業及其經銷商都能夠敏銳地洞察到線上直播渠道的“真香定律”，放眼便是百萬的流量、千萬的訂單，但若要“真香定律”落實到自身企業上來，快速帶動生意增長，仍面臨重重挑戰。

　　家居直播的難，到底難在哪?難在企業定位，在互聯網時代，不缺的就是新號、新人、新事物的涌現，找準定位，在信息轟炸的網絡世界里立足，是第一難。再者，流量問題，大家轉戰線上便是沖著流量而來，試圖解決傳統渠道面臨的獲客難且獲客成本高的困境，借助互聯網工具以獲得新流量，進而促成業績的增長。然而，當大部分家居企業打通了線上渠道以后，如何保證渠道的持續高效、有效運營，又成為了另一亟待解決的推進難題，運營經驗、團隊人才、內容創作與輸出、引流模式等等的缺乏，很大可能使得其線上試水只是曇花一現，并未真正嘗到直播營銷的長期紅利。家居企業尚且如此，其龐大的經銷商群體更是不言而喻。

　　線上時代：抖出所有的美好家居期待

　　在數字化大潮的橋頭之上，在家居直播的風口之下，“萬家燈火”項目應勢而起。“萬家燈火”是巨量引擎推出的首個家居行業垂類扶持計劃，以家居品牌抖音陣地運營為核心，將全國各地經銷商聚集起來，形成立體化抖音私域營銷矩陣，以可持續可復制的靈活模式放大抖音運營價值。正如巨量引擎垂直業務家居行業高級策略總監陳景清所言，信息閉塞的時代已經過去，如今也不再是“坐商為上”，家居企業及其經銷商們應該反過來積極地尋求和探索更多的新時代運營模式的可能。

　　年輕消費者的信息獲取習慣及注意力正在向抖音遷移，使得大量家居類經銷商不斷加入抖音陣地，展開對短視頻運營、直播帶貨等的深度探索，與品牌形成抖音私域營銷矩陣。家居產品作為高價、低頻的“變態剛需”產品，如何觸達消費者的購物神經，激發他們潛意識里對美好生活的持續追求?這是家居企業發展的重要突破口，而實現這一突破的關鍵，離不開抖音這種大流量、年輕態內容平臺的助力，幫助家居企業實現更高、更快的滲透率。

　　巨量引擎擁有豐富多元的家居內容生態，具備深耕家居的天然基因。同時，對家居用戶多場景多內容覆蓋，為家居企業傳遞用戶洞察與溝通場景;更為關鍵的是，巨量引擎聚焦家居行業提供精準的營銷趨勢預判，通過個性化推薦機制，把品牌營銷動態最大限度地推廣給更多的受眾用戶，讓“變態剛需”產品有機會變成沖動消費的品類產品，加快平臺上意向客戶的轉化效率，從而帶動家居企業的業績增長。

　　“在抖音平臺里，我們更多是通過藝術化的表達能力，通過內容營銷和策劃能力去影響潛在的消費人群，通過數據化的產品、特定的渠道以及策略性的內容傳播，讓消費者意識到自己隱藏的需求，進而轉化為成交。”敏華集團大中華區副總裁詹駿飛受訪被問及芝華仕如何抓住抖音陣地營銷時，他給了范居士這樣的答案，對于數字化營銷，尤其是抖音直播領域，他帶著自己的“方法論”在持續踐行著、成長著。為了有效、高效地實現持續的轉化和增長，芝華仕早已攜手巨量引擎“萬家燈火”項目，逐步走出了一條可持續、可復制的抖音直播運營之路。

　　萬家燈火：鏈接品牌及其經銷商，點亮萬家燈火

　　詹駿飛告訴范居士，芝華仕除了總部開通了自己的獨立抖音運營賬號外，一期電商營銷規劃還率先鏈接了全國各地的TOP經銷商共同發力，在抖音陣地里遍地開花，一舉鋪開了芝華仕的最強家居直播攻勢，而其中鏈接的關鍵則來自于巨量引擎“萬家燈火”這一平臺項目。“我們與萬家燈火合作，快速組建了業內最大的專業直播團隊，我希望在這樣一個大的競爭賽道下，鏈接一切可以鏈接的力量，希望把芝華仕帶到世界的每一個角落。”

　　“萬家燈火”之所以能夠切實地幫助企業很好地解決品牌總部及其全國各地經銷商的鏈接問題，并且為其全面加持，助力家居企業及其經銷商高效快速走通抖音直播電商這道大坎，是因為它立足于家居企業及其經銷商面臨的粉絲不足、內容創作能力有限、傳播聲量弱、引流手段匱乏等電商運營難題，制定了完備的幫扶全流程計劃。

　　籌備期——品牌總部發起活動，確認抖音陣地運營矩陣，完善總部及其代表經銷商的抖音賬號搭建工作;上線期——定制化實踐課程，培訓其核心經銷商進行短視頻生產、直播嘗試等，快速進入抖音運營軌道;延續期——階段復盤形成品牌方運營方法論，可持續、可復制地擴大全國經銷商抖音運營范圍，最終形成品牌方的私域抖音運營矩陣。

　　范居士簡要捋了一遍“萬家燈火”計劃的實際建設鏈路，大概如下：

　　第一， 陣地搭建：構建品牌抖音私域矩陣——1(企業官抖)+ N(自營人設號)+X(經銷商號)模式，層次化觸達用戶，延展抖音營銷價值。

　　譬如，在一期合作里，芝華仕攜手深圳、廣州、天津等TOP20代表經銷商門店，組成了芝華仕抖音陣營雛形，在這過程中，“萬家燈火”計劃通過視頻內容培訓、內容運營漲粉、線下門店全面開播等手段，快速提升抖音運營成效;同時通過漲粉PK賽、直播PK賽等賽事，以內容支持、流量扶持、達人互動、內部激勵等方式激發經銷商積極性。

　　第二，鏈路打通：借助巨量引擎全平臺的流量矩陣、品牌“1+N+X”的私域流量、平臺內容生態帶來的流量，以短視頻內容生產+直播運營的方式，形成品牌抖音營銷的完整鏈路。

　　在抖音直播運營上，芝華仕主要是通過直接帶貨和線索收集這兩大方式深挖流量價值，依托抖音完善的產品功能助力營銷轉化，并且對線下門店進行一定量的引流體驗，吸引下單。首先，家居品牌可在抖音陣地搭建出“藍V認證+子母賬號+員工賬號+抖音小店”的賬號矩陣，最大化營銷勢能;其次，在具體的抖音賬號主頁，也可上線預約到店、團購優惠等功能，探索更多生意模式;再次，在短視頻內容生產、直播帶貨等環節，也可掛載視頻錨點、評論區錨點、直播購物車、直播小風車等轉化組件，全面提升用戶轉化的能力。

　　深圳芝華仕市場部經理孫世澤向范居士透露，通過總部與“萬家燈火”項目的合作，其團隊快速實現了直播團隊從接觸直播到專業主播的轉變，門店更是取得了2.6萬人的日直播流量高峰值。在剛過去的5月，直播中有一款爆款明星產品，可以賣出四五十套，這個體量對于區域門店而言，已經是一個可喜的靚麗成績了。

　　初嘗到抖音直播的紅利后，孫世澤不斷強化自身直播團隊，打造定期定時的直播帶貨計劃，也逐漸嘗試從小客單價產品到高客單價產品的賣貨轉變，不斷地深化和常規化線上渠道的運營，開辟抖音這一線上營銷的長期紅利。

　　第三，長效助力：體現在“萬家燈火”對家居經銷商從“輸血”到“造血”的助力。“萬家燈火”提供了一整套扶持措施和計劃，從小店經營理念到抖音運營能力到內容生產能力到直播運營技巧，短期高效地形成品牌抖音直播矩陣和內容矩陣效應，擴大經銷商內容曝光機會及影響力，并助力其全面提升線上經營能力，創造經銷商的長效價值。

　　經過一系列的團隊初建、實操培訓、創作輸出、階段復盤等全流程幫扶和助力，家居品牌會逐步形成一套獨特的品牌方法論，使得其具備可持續、可復制的運營屬性，進而推廣至全國各地的經銷商運營范圍，打造自身品牌的抖音運營私域陣地。孫世澤表示，“我把‘萬家燈火’理解為針對經銷商的一個養成計劃，從0到1地全方位指導我們的團隊如何做直播、做運營、經營線上‘抖店’等，可以讓我們快速挖掘到巨量引擎平臺上更多增長紅利。”

　　據悉，在芝華仕與“萬家燈火”的一期合作里，從3月15日到5月30日，不到2個月的時間，其經銷商視頻總發布量133條，視頻總播放數突破1.29億，視頻總點贊數1127萬，從陣地搭建到能力培養到私域轉化，步步為營，最終形成了可持續、可復制的長線能力。

　　面對范居士提出的如何解決“可持續、可復制”和“差異化、創新性”這對矛盾時，巨量引擎垂直業務家居行業高級策略總監陳景清表示，“萬家燈火”項目在可持續、可復制的模式基礎上，針對不同細分衍生出“標準模式”及“快播模式”品類，同時針對已合作客戶推出“復購模式”。與此同時，即使是同一品類，不同品牌的品牌調性、產品賣點不一樣，會對其進行針對性的創新性和定制化，不同品牌及經銷商也會各有不同個性，多維度確保差異內容呈現和創新性營銷輸出。

　　結語

　　CNNIC數據顯示，截至2020年末，中國互聯網用戶量高達9.89億，網民滲透率為70.4%。高滲透率一方面促使家居企業不斷重視線上渠道的銷售與營銷;另一方面，流量紅利向上增長空間受限，家居企業理應重視存量用戶的運營，深度挖掘用戶全生命周期價值，運用數字化營銷手段，激發更多生意增長的可能性。在數字化時代，家居行業都洞悉到擁抱數字化營銷的重要性，但數字化營銷勢能最大化釋放的關鍵，在于鏈接其經銷商群體，聯合發聲，打造矩陣化、系列化的營銷事件。

　　而巨量引擎“萬家燈火”項目，抓住的正是這個龐大的家居企業經銷商群體，聚焦家居直播的痛點難點，利用自身強大的平臺實力和過硬的垂直扶持計劃，為家居品牌及其經銷商加碼抖音營銷提供切實助力。同時，幫助家居企業實現全國各地經銷商的線上一手抓，通過籌備期、上線期和延續期的全流程扶持計劃，手把手幫扶經銷商快速獲得抖音直播運營成效，最大限度釋放各大門店的獨有店態魅力和產品實力，筑起家居品牌的抖音營銷矩陣。