萬億市場下的家居爆品打造之路

　　“時間來到了2021年。80后逐漸掌握了消費話語權，90后也進入，這是現今時代背景下的消費人群。年輕人作為最具購買創造力的消費人群。如何貼合年輕人的消費理念與趨勢，是各個品牌的頭等大事。”

　　以家居市場為例，80后人群的占比接近一半，是主力人群;而作為第二隊列的90后人群，也正進入家居消費市場，占比達到30%?？偟膩碚f，家居消費的主流群體基本為80、90后。

　　聚焦在以下幾個問題：

　　第一，對年輕人來說，他們的消費觀念和選擇“新”在哪里?

　　第二，爆品成功的營銷推廣策略是什么?

　　第三，后疫情時代，家居產品行業如何破冰?

　　01/打造爆品要知道誰是主流

　　作為主流消費群體——85、90后是更注重生活品質，享受生活的新一代，對新生事物有足夠的好奇心，同時對于潮流和審美也有著自己的理解，在家居產品方面，他們期望通過產品來構建出個性化的、高品質的“居家新生活”。在這樣的消費趨勢下，年輕人展現出的需求獨特、更高品質等消費傾向，也在倒逼著家居市場的深度變革。如金柏麗雅、極有家、木鄰MULINHOME等傳統或新興家居企業，為滿足當下年輕人的新需求理念，推出了多款全新定義的家居產品：一站式定制化的衛浴產品整體套裝、個性突出的“喜上枝頭”食品托盤、幫助年輕人釋放情緒的創意綠植等。

　　以熱門按摩椅單品——小巨蛋按摩椅為例，深挖市場空間與目標群體消費需求，突破原有的家居市場定位，放眼新的消費主力人群，圍繞他們的生活場景、消費場景，找到了按摩椅爆品的輸出路徑：打破傳統按摩椅的標簽定義，從造型到功能再到體驗——“給年輕人享受生活的新選擇”，既滿足了緩解疲勞，舒適按摩的物質需求，又滿足個性化品質生活的精神需求。

　　具體來說，年輕一代對于家居的理解，既要“高顏值”又要“高品質”，即外觀上帶來審美愉悅、價值外顯的同時;功能上又要符合人體工程學，從而帶給用戶最大程度上的優質使用體驗。多元化、多方面的消費需求，以及追求合理性價比而不接受較高品牌溢價的消費理念，讓家居產品不得不擁有更具包容性的競爭力。

　　例如小巨蛋按摩椅，其首先打破了傳統按摩椅的造型定義，創造性地打造出了一款360°無尖角圓潤親和的類蛋形按摩椅，讓消費者一眼難忘。在功能體驗上，產品分為自然展開和閉合成形兩種使用形態，展開時是功能高效實現的按摩椅;閉合時是可做瑜伽等個性化運動的輔助器材，同時也貼合了當下流行的運動方式。高顏值結合高品質，讓該產品在家居市場中脫穎而出，最終該項目在京東眾籌平臺上以1077%的眾籌量超額完成任務，成功打入市場，成為居家產品中的爆品。

　　02/產品的邊界擴張來源于背書

　　貼合消費趨勢的產品外觀及功能，是成為爆品的前置條件。而如何進一步地推廣擴張、減少消費者的選擇成本，使其在消費者間快速傳播并形成消費決策，是接下來要考慮的問題。

　　帶貨直播是當下產品運營推廣最熱門的方式之一，各個線上家居平臺正在嘗試引入帶貨流量，這也是今年家居行業的主要趨勢之一。隨著消費者對帶貨直播的關注度及消費轉化率日益提升，“紅人”們對家居產品的消費帶動能力也不容小視。

　　例如維眾家紡，也通過在線上直播帶貨的方式中找到了淘寶店發展新方向，這樣一來，最基礎的效果已經達成——當消費者通過帶貨直播了解到了產品，那么就意味著產品的品質獲得了來自明星或產品達人的認可。這一點在原本信息繁多雜亂的的家居產品-消費者的供需關系中，直擊了消費者的家居消費痛點，幫助消費者節約了選擇判斷時間成本，促進消費決策，從而使產品成功實現價值轉化。

　　03/線上、線下、場景化是新銳家居行業的出路

　　家居行業有著四大消費特征：超低頻、重決策、弱品牌、集中買。即消費頻率較低，決策前需要大量復雜的產品信息，品牌價值形象影響較低，消費者單次會購買多種品類產品。新產品、新企業想破冰，要做出以下改變：

　　1.“線上做決策”

　　消費者的消費決策分為兩種：感性消費和理性消費。決定消費者采用哪種決策的因素一般有兩個：價格和產品差異化程度。按照這一消費決策框架，家居類商品不僅單品價格較高，并且標準化程度也較低，這意味著消費者需要付出更高的“選擇成本”。正因如此，線上渠道方便快捷，時間成本較低，從而比線上更適合承接這樣的需求。如原本是傳統家具廠的肥寶家具工廠店在2018年底組建了電商團隊，目前已完成年銷量同比增長1800%的成績;五金少女、制匠家具等由年輕家居生產者經營的店鋪都在淘寶等線上平臺生態內獲得了快速發展。

　　2.“線下做交易”

　　從全行業的視角來看，家居增長的天花板還遠未達到，這一定位也要求家具行業對將來市場競爭的趨勢有著更理性的認知。即便在疫情期間，大部分消費者的注意力被聚集在線上，但并不代表線上成為了家居產品消費的唯一渠道。“疫情之后，人們該回線下看還是會回去的”，發力方向應調整為變成了在線上和線下兩大渠道間尋求平衡。如極有家的線下發展策略，“淘寶尊重線下渠道，線下也可以成為線上渠道的樣板間。”正是在這樣的理念下，拓展本地化同城業務也正在成為極有家的重要戰略。

　　3.“構建場景化的家居消費選擇，泛品類與個性化”

　　疫情期間，人們在隔離時期會衍生出大量居家辦公的需求，從而有大量的流量會聚集在居家平臺上，具體品類主要為：體驗舒適，改善久坐疲勞的辦公桌椅能、懶人沙發以及躺椅等。這些品類的產品得到了更多的追捧，這顯示出人們對居家舒適感有了更高的要求。后疫情時代，通過消費者在前期生活習慣的養成，這樣的需求會延續下去，那么在人們重新思考“家居環境”的重要性之下：場景化的構建、引入泛生活品類，提升整體體驗的同時多樣化的商品也可對接用戶個性化的需求。

　　在“起居室”這一場景化空間下，以往的家居產品存在著品類組合單一、場景使用需求不明確等問題，在挖掘了市場及消費者需求痛點后，悠活家居將其“床頭柜-床-休閑椅”這一場景化下的家居組合產品推向市場，立馬彌補了細分市場下的新品類，獲得了優異的市場前景預期。全新系統化的創新形式，場景化的定位，也讓產品更加符合預先的市場空間導向，極受80-90后人群青睞。

　　在當下的消費時代和市場空間下，家居產品如何創造“爆品”，核心還是要及時匹配主流消費人群的需求變化，把握洞察下的新機會、新增長，同時做好迎接市場增長的準備，牢牢把控產品質量，找到對路的營銷推廣方式，成功抓住機遇并應對挑戰。