家居建材行業白皮書：抖音家居視頻已達數百億規模

　　2020年7月，一組和廚房人與味道相關的短視頻悄然走紅：樸素的空間，廚娘以手為案板，便切出一大盆土豆絲，讓網友直呼“大開眼界”。在微黃的燈光里，“賢惠女友”以榴蓮殼為容器，直火加熱雞爪和黃魚，一道裝盤精致的“榴蓮魚爪”讓網友點評“有點意思，只是不知道吃的大哥還在不在”。自制餛飩、腌蘿卜的手藝、精彩的顛勺，都被收錄在了相同的話題#實在太有料中，并 @德意電器。

　　2020年7月，德意電器三“大”系列集成灶新品發布，主打“大火力”“大風壓”“大空間”。在巨量引擎的協助下，@德意電器 通過抖音全民任務的發起一場“曬美食行動”，將新品特點，借助曬有料美食的社交行為集中放大。

　　截至目前，名為#實在太有料的抖音全民任務共完成2.1億播放(溢出率1466%)，直播間峰值人數達204萬。

　　據官方統計，主題下視頻平均瀏覽量為34474，足見內容的優質與創意。而參與任務的用戶平均粉絲量為51834，萬粉用戶播放量占到了八成，則展現出了任務“門檻低且有趣”的特質。這場推廣可以用“小預算、大聲量”來詮釋。

　　2020年，在抖音上躥紅的家居企業，又何止德意電器一家。翻開巨量引擎的合作圖譜：顧家家居開題#享多了吧#，收集著平淡生活中意想不到的驚喜故事;林氏木業點睛#翻轉吧宿舍#，記錄了校園里每一場充滿個性的“爆改”;芝華仕聚焦#我的宅家神器#，讓大家談談在家里怎么躺最爽;穗寶床墊演繹穿越劇#本宮要睡飽#，以國風IP，突出了產品“皇室般”的舒適……

　　今天，傳統重線下行業的數字化成為了大勢所趨。一份數據表明，消費類企業的線上化程度近三成，而家居類企業真正實現線上營銷的不過3%。

　　追求高品質的居家環境和設施，是每個人的天性。當下，用戶日益傾向于通過直播、短視頻等渠道來搜索了解家居建材信息，這也推動企業經營發生了重大轉變。巨量引擎日前發布《抖音企業號-家居建材行業白皮書》，就家居建材行業面臨的新機遇、行業抖音企業號運營情況、如何做出優質家居建材內容等話題進行了深度解讀。

　　白皮書顯示，截至2020年8月，抖音家居視頻已達數百億規模，家居設計、房屋裝修等相關話題曝光量高企，在相關話題下視頻播放量輕松過10億。企業號正在變成家居建材企業進行長效經營的主陣地，近半年家居建材抖音企業號數量增長2.42倍，直播、電商等功能則是企業強化陣地經營的主流剛需。

　　行業機遇

　　家居建材相關視頻內容播放量過270億

　　移動互聯網全面滲透人們對衣食住行領域的信息獲取渠道，并深刻影響著消費場景的變革?！抖兑羝髽I號-家居建材行業白皮書》指出，85后、90后已經成為家居建材行業主力消費人群。相比以家居建材市場、大賣場等為主的線下渠道，他們更習慣借助線上渠道尋找家居建材信息，更追求家居品質化、定制化、 智能化。這一變化使得嚴重依賴線下渠道的家居建材企業開始加速向線上遷徙。

　　全面線上化的趨勢也給行業帶來了重大利好，不僅降低了企業的獲客成本，提升了交易效率，還推動了家居內容生態的繁榮。數據顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶數已經突破6億，日均使用時長30分鐘+的人群占到了38%(數據來源：QuestMobile，2020年1月)。觀看家居建材視頻的用戶群體，男女比例接近6:4。在年齡分布上，31-49歲群體是關注家居建材類視頻的主要受眾。家居建材領域相關內容關注度日益提升，家居設計、房屋裝修等相關話題播放量輕松過十億，抖音家居視頻已達數百億規模。

　　然而，由于家居建材用戶的需求和關注點普遍呈現出多元化、差異化的特征，也導致了人群決策周期較長、用戶易流失等痛點。在潛力巨大的流量場中，家居建材企業主也在與用戶的交流中持續探索著家居建材線上營銷的新可能。

　　線下門店是成交前的最后一個場景。家居建材領域內的服務型商品具有消費金額高、服務周期長、售后保障難等特征，今年“非常事件”催生的宅經濟，讓很多用戶減少了外出頻率，這進一步抬升了從種草到拔草的門檻，企業需要將種草環節前置至線上完成，以應對“到店難”的挑戰。

　　抖音企業號專為企業主開發“認領門店地址”功能，企業號可以認領自家門店地址獲得強關聯，在主頁、短視頻中插入店鋪POI吸引潛客到店，為用戶群體提供多重拔草路徑，幫助企業主進行精準的線上招攬。同時，企業主還可以配合DOU+定向功能，實現人群和區域的精準曝光，積累有效客群，提升POI引導到店效率。

　　經營陣地

　　抖音企業號漸成企業長效經營主陣地

　　當下，越來越多家居建材企業主借助線上渠道開辟營銷新場域，走出了自己的節奏，抖音企業號正在成為企業進行長效經營的主陣地。

　　《抖音企業號-家居建材行業白皮書》顯示，近半年來家居建材企業號發展迅速，2020年1月底至今，抖音家居建材企業號數量增長2.42倍，投稿總數增長3倍，內容播放量增長115%，點贊增長80%，評論增長142%，分享增長168%。在抖音的家居建材內容生態中，還涌現出了 @好設計維意定制 @聯一家具 @齊家網裝修設計 等眾多內容優質、轉化效果突出的標桿企業號。

　　從功能方面來看，最受家居建材企業號歡迎的功能為直播、電商等。從1月31日至7月31日的半年時間里，家居建材行業每日開播賬號數量環比增長8.22倍，每日直播時長環比增長18.34倍。越來越多的企業主，開始借助抖音直播為用戶群體提供更具真實感、沉浸感的產品體驗，實時互動匯集并轉化意向潛客。與此同時，電商功能成家居建材企業主流剛需，啟動電商權限的賬號增幅達5.12倍。

　　踏準風口

　　造就屬于年輕人的賓至如歸

　　特殊時期引發的“宅經濟”，讓“云復工”變成了新主流。家居行業也不例外。

　　結合行業開工節點，許多品牌開拓了以抖音直播、短視頻為依托的線上營銷模式。“原本只是刷刷抖音，卻意外買到一只沙發、一臺抽油煙機”，這樣的事例每天都在發生。

　　在擁有6億DAU、用戶使用時長平均在30分鐘以上人數超35%的抖音(包括抖音火山版)，家居行業找到了品效協同的營銷賽道。接近90%的人愿意以短視頻的形式，進入行業的深處。

　　這條商業模式的跑通，既觸發在疫情凍結線下流量的偶然機遇中，也與消費拐點的到來相連。拐點與群體年齡有關：以前，家居的消費主力軍是70后，現在是80后、85后和90后，兩代人的消費行為發生了明顯變化。代際之間的差異也在刺激線上家居市場規模的擴增——從結構上看，85后的家居消費者們正在逐步扛過大旗;與此同時，90后悄然占據四分之一的人口。

　　消費話語權的代際轉移，使得市場重心也開始出現快速變動——70后們更注重舒適性，按摩椅成為主要的消費單品之一;80后、85后處于“上有老，下有小”的功能性訴求階段，購買大口徑的鍋成為展現這一顯著特征的信號;而90后可以用“灑脫”來形容，強調生活美學的他們，往往注重家居產品對于生活方式的改變，并且特別敢花錢。

　　換句話說，家居購物，不再只是買家具，年輕人們眼中購物的目標是要打造一個心目中的“家”，它需要個性化和獨特審美。過去，年輕人提到家居，會覺得這樣大金額的消費決策與我無關，或者說我趣不在此，非常遙遠。

　　但是，年輕人會長大，必然會品味到生活的復雜。在抖音“生活記錄”一遍又一遍的敘述中，成長中的一代慢慢理解著“家居”與“居家”的關系。影音，帶來了生活觀的具象化。

　　根據巨量算術給出的數據：今年截止至8月31日，抖音上與“家居”相關的短視頻高達2734萬，它們獲得了超過296億次的點贊;在這個“小小的”賽道里，目前“萬粉創作者”已經高達1050萬人，這其中包括100位以上“專家級”人物。

　　從這個角度來看，抖音做的是，靠向一代人“注入三觀”，來“降維打擊”。長此以往，那些在抖音先有動作的家居品牌，也與這代90后、95后的心智融合了，在他們中間形成了品牌認知，伴隨著他們每一次的消費決策共同成長。

　　另一方面，家居品牌在抖音的展現，從大眾的角度而言，企業摘下了陌生、高冷的面具。短視頻、直播，泛創作的背后是人性的傳達。在深處，這種附下的身姿，拉近了它與消費者的關系，甚至重新塑造出這個行業體貼的神態：貴是次要;我賣的、是你要的溫度。