家居品牌換代言人的官方宣言與幕后玄機

　　2021年伊始，索菲亞和皮阿諾兩大定制家居上市企業不約而同地更換形象代言人，前者說是為了“升級”，后者稱是為了“忠于獨創”。官方宣言的背后，到底隱藏著怎樣的幕后玄機?

　　索菲亞選擇的新代言人是鄧倫，一個地地道道的“90后”小鮮肉。代言人從舒淇到中國女排再到鄧倫，索菲亞在1月27日發布的官宣中給出的解釋關鍵詞是“升級”：“每一次升級，蘊含的不僅是索菲亞在品牌戰略和產品上的創新和轉變，更體現了索菲亞與時俱進，敢于突破自我的勇氣和決心。”

　　皮阿諾簽約的新品牌代言人則是“80后”鋼琴王子李云迪，早于索菲亞兩天的1月25日發布官宣稱，這與皮阿諾“一直堅持專注打造每一件好產品，把定制家居做到極致，堅持‘忠于獨創’的品牌主張不謀而合”。

　　對于索菲亞而言，鄧倫晉位新代言人，“升級”是必然的。品牌創立以來的索菲亞進入定制家居領域以來，就沒有放棄過在柜類定制上的專注與更新，產品已經升級迭代到十二代。1月26日，索菲亞發布2020年年度業績預告顯示，預計報告期內實現凈利潤11.31億元-12.39億元，同比增長5%至15%。選擇在業績預告發布第二天官宣鄧倫出任新代言人，不知是巧合還是有意，無論是業績喜人還是鄧倫吸粉，直接的結果是索菲亞開盤不久便漲停。

　　對于皮阿諾來說，“忠于獨創”也是肯定的。在剛剛過去的2020年里，皮阿諾先后舉行了“8.8丈夫節”、品牌戰略升級發布會、11.22萬物歸位-超級收納品類戰略發布會等多個在定制家居行業極具影響力的活動，在全新發布的品牌主KV里，鮮活的人物和明亮的服裝色彩與周邊呆板木訥的角色形成鮮明對比，體現出皮阿諾“拒絕復制刻板，保持獨有鋒芒”的設計個性。

　　不過，如果僅僅認為索菲亞是為了“升級”、皮阿諾是為了“忠于獨創”這樣的官方宣言而更換形象代言人，那就可能小看它們了，畢竟索菲亞此前的形象代言人舒淇、中國女排都相當有影響力，時尚與實力齊備，皮阿諾此前的形象代言人陳寶國更是演技派大咖，專注與創造并存。換形象代言人的幕后玄機，應該是為了重樹品牌的年輕化形象，無論是舒淇、中國女排，還是陳寶國，他們從年齡和形象上都有些“老”了，他們的粉絲大多是60后、70后、80后等成熟階層，而新興的消費主力卻是90后、00后等年輕一代。

　　年輕人的時代，需要年輕的形象代言人，這是粉絲的變化可見一斑。

　　新晉代言人鄧倫的亮相，馬上就為索菲亞帶來不少新粉絲。索菲亞官方微博顯示，1月27日當天官宣新代言人的微博點贊突破15萬，轉發突破5萬，評論超過1.6萬人，相關話題被1.3億人閱讀。“鄧演員終于等到你，我家準備換家具來著，就選索菲亞了。”這位網友的留言并非他一人沖動，而是代表了一大群有著裝修需求的鄧倫粉絲的心聲。

　　新任代言人李云迪的登場，讓皮阿諾迅速享受到倍增的粉絲群體。微博顯示，李云迪擁有的粉絲達1982萬，陳寶國只有13萬。如此大的粉絲數量懸殊，不是同樣因為李云迪這個“鋼琴王子”與陳寶國這個“漢武大帝”相比更加年輕么?

　　實際上，除索菲亞和皮阿諾外，其他定制家居品牌也早就十分默契地瞄準了年輕的當紅明星。歐派簽約孫儷、尚品宅配簽約趙麗穎、我樂家居簽約高圓圓、志邦家居簽約周杰倫、好萊客簽約楊穎……這些明星個個青春靚麗，擁有數千萬甚至上億的粉絲量。據微博數據顯示，孫儷擁有4300萬粉絲、趙麗穎擁有8856萬粉絲、高圓圓擁有4919萬粉絲、楊穎擁有1.03億粉絲。

　　粉絲通常會購買偶像代言的產品以表示支持，坐擁大量粉絲的明星便擁有了所謂的市場號召力，而擁有高流量明星的品牌解決了銷售前期的兩大問題。明星形象對企業的站臺可以對品牌背書形成消費者特別是明星粉絲對企業品牌的信任，解決消費者信任的問題;明星代言的品牌，粉絲容易形成對產品的積極的偏好和購買的心理暗示，解決消費者購買的問題。

　　《2021年中國粉絲經濟市場發展規?，F狀及未來前景分析報告》顯示，追星群體的年齡正在趨于年輕化，“90后”群體中追星族占比不到三成(26.78%)，“95后”中這一比例上升至50.82%，近七成的“00后”都認為自己屬于追星一族。其中69.04%的追星族都曾為偶像花錢，4.67%的追星族平均每月為偶像花費超過5000元。

　　在日趨年輕化的粉絲經濟刺激之下，家居企業選擇的形象代言人粉絲量越來越高。借助年輕的形象代言人消除與年輕粉絲之間的距離感，從而培育自己的潛在消費群，不失為一步好棋。但對于低頻的家居消費來說，年輕人的心，豈是換個代言人就能輕易俘獲的?“家居品牌請一個年輕的代言人，對于吸引一部分消費者肯定是有幫助的，但并不意味著家居品牌企業在走年輕化的路線，企業自己年輕化才是根本。”未來商業智庫創始人李騫認為，品牌換代言人只能錦上添花，核心在于企業的經營能力，要看企業如何做系統化的布局，定制家居企業要圍繞用戶整體化的需求、新渠道的開拓、營銷模式的創新等方面進行深入。

　　家居企業想要搶占“后浪”崛起的消費市場，不僅要求品牌形象年輕化，而且在產品研發、功能設計、營銷傳播、渠道開拓等方面都要年輕化，告別傳統思維，真正從年輕消費者的維度出發，挖掘年輕群體對于家居生活最為核心的價值訴求點和情感認同點。“好看、好用、買得起。”一位生于1999年的女生曾用七個字形容她對家居的需求。有家居人士聞之，醍醐灌頂。

　　官方宣言冠冕堂皇，幕后玄機耐人尋味。向年輕、時尚與潮酷的轉型與升級，是家居企業當下急需補的一門課，但路漫漫，其修遠矣。