紅星美凱龍：家居行業如何進行數字化轉型？

　　今年“天貓雙11”全球狂歡季,讓雙11新手紅星美凱龍刷足了存在感。從去年首度試水雙11,到拿下今年618天貓超級晚、“天貓雙11狂歡夜”兩大S級總冠名,紅星美凱龍通過線上玩法頻頻出圈,成為中國企業化數字化轉型、數字化用戶運營的創新樣本。

　　紅星美凱龍董事長車建新指出:紅星美凱龍希望和阿里云一起,通過家居行業的數字化經驗積累,打造一套行業數字化轉型體系,并積極推動整個家居行業在新時期加速進行互聯網數字化轉型。

　　雙11新貴成“輸出狂魔”

　　紅星美凱龍用了6年時間,持續深耕數字化用戶運營,打造了線上五大場,輸出了不少新玩法。

　　比如,紅星美凱龍聯合阿里天貓家裝新零售團隊共同打造同城站,還敢為家居行業之先,打造全民營銷平臺、社群矩陣、官方自媒體矩陣、自播軍團,并且把規模都做到了行業第一。

　　今年的疫情,讓各行各業遭受重創,其中重線下體驗的家居行業尤甚,讓線下家居品牌越發意識到線上流量運營的重要性。

　　在9月的一場直播中,車建新攜眾多高管以及多位家具品牌總裁齊齊亮相,三個半小時的直播,淘寶直播觀看超200萬次,鎖定銷售額1.8億。

　　今年,紅星美凱龍有240個商場開通天貓同城站,打通線上線下參與雙11。雙11期間“百城千店”狂歡,雙11期間紅星美凱龍近30個商場參與“8點迎夜”活動,門店客流較日常增長5倍。紅星美凱龍上海汶水商場,其11月1日半天時間完成的銷售額達平時周末促銷的9倍以上。

　　在外界眼中,紅星美凱龍進軍線上以來,一直在高舉高打、強勢輸出,事實上,紅星美凱龍同時完成了令人吃驚的降本“回血”。

　　紅星美凱龍獲客成本連續24個月環比下降,整體獲客成本降低92%。紅星數據資產實現在淘系領域對全域消費者洞察和精準觸達,幫助紅星30+天貓同城站有效降低獲客成本40%,實現全年線上營收300%的增長。

　　之所以在輸出的同時實現“回血”,是因為紅星美凱龍聯合阿里云打造數據中臺,通過整合大數據能力,實現全域精準投放。

　　這一系列布局的背后,紅星美凱龍正在實踐一場“流量制造”的變革。

　　用戶運營數字共同體時代到來

　　《流量制造》是今年風靡業界的“網紅”書。該書的作者是紅星美凱龍副總裁,同時也是紅星美凱龍成為今年天貓618超級晚和雙11貓晚“雙冠王”的操盤手——何興華。

　　《流量制造》一書揭示了紅星美凱龍的數字化實踐。

　　這一切都始于時代的變遷。

　　以家居行業為代表,何興華認為整個零售領域、整個營銷生態迎來了“流量制造時代”,也可以稱作“超級流量場時代”,同時也是“用戶運營數字共同體時代”。

　　家居行業的鏈路很長,從房產、中介,到家裝、家居、裝飾、保潔等長尾的環節,整個構成大家居市場。每年預計有8000W人口有整裝、局部家裝升級、家具產品替換等家居環境改善的訴求,占中國人口的6%-7%左右。規模龐大、特性突出的家居行業,卻面臨許多困境。

　　傳統電商流量紅利見底;線下零售場流量缺乏,且門店流量面臨繼續下滑的風險。品牌商購買流量的價格越來越貴,獲客與轉化的效率卻依然低下……

　　被數字時代粉末化內容包圍、陷入選擇困難癥的消費者迫切地希望商家除了為其提供“人找貨”的選擇權之外,還能夠進一步提供“貨找人”的定制化服務。一個例證是,近年來消費者越來越愿意為家居設計付費。

　　時代變了,企業該如何應對呢?

　　躬身入局,探索數字化

　　面對時代變遷,何興華認為,線下零售場必須躬身入局,從一個商品銷售渠道/平臺,升級為超級流量場,通過品類級的用戶運營為品牌商源源不斷地制造流量,并聯合所有品牌商構建起緊密的用戶運營共同體,賦能商家實現一站式、全域、全場景、全鏈路、全周期用戶運營,通過不斷迭代營銷運營策略與模型,持續提升營銷效率和盈利能力,完成從流量、到轉化、復購、聯購、口碑、裂變、ROI和超級用戶的倍增。躬身入局的紅星美凱龍對于數字化的探索,一直走在行業的前頭。

　　2014-2015年,紅星美凱龍開始數字營銷的準備,搭建自有電商渠道和數字化改造,包括建設自由電商APP、社交體系、私域矩陣、企業SAP(門店的管理、財務管理、業務流管理等)等,但這一階段更多是偏工作流上的數字化。

　　2016-2017年,紅星美凱龍成立自己的大數據中心,將不同模塊的數據做沉淀, 嘗試DSP 平臺搭建,這一階段更多是有意向將數字化轉型放到臺面上,打造自有的數據體系,開展“公海精準捕魚+私域精細養魚”。通過 6 年的數字化探索和布局之后,紅星美凱龍在流量制造與輸出能力上,已是今非昔比。

　　紅星美凱龍如今每年通過數字化用戶運營產生近 20 億的廣告傳播價值,且公海精準捕魚的成本連續20個月環比下降,私域精細養魚帶來25%消費用戶的客總價平均提升60%。

　　以前,紅星美凱龍商場做大促是花費巨大精力策劃活動后等客上門,現在是通過數據中臺驅動下的聚合廣告投放平臺在全網精準“捕捉”潛在用戶、激活老用戶,以及通過 200 多個天貓同城站、2 萬多個社群、20 萬商場團達人、9 大官方自媒體矩陣粉絲,精準、高頻的通過各種定制化內容,對老用戶進行“種草”,從而實現活動的高引流、高轉化、高聯購、高裂變。

　　以前,紅星美凱龍商場做活動更多依靠商家引流,現在是利用數字化用戶運營源源不斷制造流量,通過開展超級品類節、超級品牌日、精細狂歡夜直播等等活動,向商家輸出流量。紅星美凱龍的“公海精準捕魚”能力,讓其成為品牌商與線上超級平臺之間的最大精準流量接口,紅星美凱龍的“私域精細養魚”能力,讓其成為品牌商的最大垂直流量入口。

　　以前,針對邊角商戶,紅星美凱龍也是有心無力,如今卻能夠利用各種線上場景為邊角商戶打造專場直播、專場團購等等活動,以及通過內容對家裝周期里的精準用戶持續種草、定向引流。

　　邁出“流量制造”第一步 數據中臺“憋大招”

　　隨著數字化探索進程的加快,“流量制造”共識也在紅星美凱龍內部形成,邁出了關鍵的第一步:建立數據中臺。

　　實現“流量制造”關鍵是建立數據中臺。

　　何興華表示,數字時代里,每家企業都要有能力做“公海精準捕魚”,又要有能力做“私域精細養魚”,而實現‘精準’和‘精細’的引擎正是數據中臺”。

　　《流量制造》如此解讀數據中臺對營銷的價值:數據中臺不僅讓傳統營銷升級為數字營銷,更升級為用戶運營,實現對每一個用戶的全域、全場景、全鏈路、全周期運營。

　　紅星聯合阿里云打造“領先的行業廣告精準營銷平臺”,推動行業數智化升級,首先從消費者數字化開始,結合紅星的消費者運營、內容運營、全域投放、交易轉化全鏈路流程,幫助品牌在數字化經濟時代的諸多不確定性中抓牢消費者。

　　2018年開始,紅星美凱龍逐步建設以數據中臺為底層核心,向上拓展數據應用的框架體系,結合阿里云數據中臺核心產品:Dataphin、Quick BI、Quick Audience等,將消費、商品、流量、商場信息等等數據統一治理,實現更精準的營銷洞察,降低獲客成本。

　　同時,基于底層統一數據打造流量承接平臺,以營銷線索為核心,貫穿線索獲取、分析、下發、接觸、服務、維持等,保持對于營銷線索的整體轉化效率跟進,及時下發門店導購進行轉化,將原本2-3天的線索跟進時長縮短至實時跟進。

　　據了解,目前紅星美凱龍與阿里云合作的數據中臺二期將打造數據驅動、面向行業的數據中臺和聚合投放平臺,包含全渠道營銷投放管理、大數據運營分析和策略服務、線上線下數字化觸點連接能力。

　　數據中臺不僅讓紅星美凱龍在輸出的同時持續“回血”,更是為將來的“大招”憋足了后勁:雙方未來合作的數據中臺三期還將切入CMS內容領域。

　　近期紅星美凱龍還獲得了“2020GMTIC全球營銷技術及零售創新峰會年度大數據獎項”,這背后不乏數據中臺的助攻。

　　數字化探索取得階段性成果,讓紅星美凱龍更加堅定地面向行業,思考如何打造“流量制造”時代的用戶運營共同體。對于家居企業來說,數據資產普遍都比較貧乏,如何能快速形成一套自己的數據體系,非常積極和重要。