家居企業數字化營銷,癥結在于轉化而非獲客

　　未來，線上流量將會是重要的營銷線索來源，是每個企業都回避不了的問題。只有后鏈路問題得到解決，流量成本才會降低，真正跑通線上線下，讓總部與經銷商實現聯動，提升終端效率。

　　1、消費分級、整裝崛起

　　家居行業大變局是普遍認同的方向，而變革的底層因素，其實是源于消費端的變化。

　　未來十年，用戶會如何完成裝修的動作?硬裝環節會有比較大的變化。找設計師、整裝、局部翻新、零售依然是完成硬裝動作的四種方式，但各個環節的占比會有較大改變。

　　在過去，零售占據了家裝市場的大半壁江山，不論戶型、客單價和需求如何，大部分人都需要經歷一套非常個性化的裝修流程，讓消費者苦不堪言的同時，也造成了裝修效率低下、大行業小企業的產業狀態。

　　事實上，并不是所有消費者都需要且愿意經歷這樣的裝修流程，裝修對于消費者而言只是一個過程，他們最終希望得到的產品是一個家，這也是過去幾年標準化家裝套餐一度風行的原因。

　　未來配合政策層面的大力推進，整裝的行業占比將大大提升，或許達到40%左右;

　　伴隨著城市化進程放緩、存量房交易占比上升，局部翻新業務也存在著巨大的想象力，占比將有30%;

　　個性化需求強烈的用戶依然存在，但主要集中于別墅和大宅等預算充裕的消費群體中，他們通過設計師來滿足個性化設計，這一部分人群約會貢獻20%行業產值;

　　傳統零售家裝業務將會萎縮至20%左右。

　　事實上，未來家裝產業格局的變動，依托于消費分級的大趨勢，只有準確把握主流方向及時調整發展戰略，企業才能適應新形勢。

　　2、成也渠道、變也渠道

　　由于標準化裝修方案大行其道，越來越多的消費者將會通過軟裝來滿足家裝個性化需求，也會更加依賴軟裝設計師來幫助完成全屋搭配。

　　硬裝解決功能，軟裝滿足個性化。

　　軟裝產品的消費周期會變短，消費變成以季節為節奏而不是以購房為節點，家對于消費者來說硬裝是畫廊，軟裝是畫，軟裝需求會越來越大。

　　軟裝產品的色彩、風格、款式將會極大豐富，家居企業模型將會由此發生巨大變化。

　　家居行業過去20年的發展完全依靠經銷商體系在支撐，對于家居企業而言最重要的工作不是產品研發，而是招商。

　　隨著消費市場的變革，家居傳統渠道也受到了巨大沖擊，線上消費崛起之時，企業與原有經銷體系端也開始了漫長的兩極博弈。

　　2020年家居企業開啟了一波上市潮，但越來越多浮出水面的家居上市公司也讓我們看到，偌大家居市場，百億級企業寥寥無幾。

　　家電企業已經達到2000億的規模了，為什么家居百億企業如此之少?可以說，家居行業成在渠道、局限也在渠道。企業沖擊百億，首先要解決渠道問題。

　　家居經銷商服務太重，需要承擔營銷、展示、成交、交付和售后等多個環節，運營成本高企，使之不得不將成本轉嫁給消費者。

　　互聯網帶來了信息的極大透明，經銷商賴以生存的秘密被揭開，激化了供需雙方的矛盾。

　　企業要破局，就要幫助渠道完成新一輪的變革。

　　當前關于渠道變革的討論也有很多，甚至有“經銷商必死”這樣的言論，但傳統渠道不會消失，經銷商也不是沒有出路，未來10年渠道的革命性變化在于經銷商功能的聚焦和第三方服務體系的完善。

　　3、數字化的癥結在于轉化而非獲客

　　家居新零售似乎是渠道變革目前被廣泛認可的一個方案，事實上，線上線下一體化、前臺中臺后臺聯動才是破題的根本。

　　關于數字化，家居行業的認同是一致的，但數字化如何操作?所有企業的困惑也是普遍存在的。

　　很多企業的數字化營銷效果不好的原因在于重視程度不夠和決心不足，同時也要歸咎于操作不得法，導致數字化過程中成本和時間的浪費。

　　線上投放、引流的動作很多企業都在做，但效果不好的原因在于沒有做好“后鏈路”。

　　兩年前行業開始討論流量采買，家居企業每年在這一塊的投入也節節攀升，預算越來越高，效果卻沒有顯著提升，以至于大家都認為是流量變貴了，但流量變貴的癥結在于轉化。

　　經銷商體系生于線下、長于線下，對于線上渠道不重視、也不愿意付費，甚至有抵觸情緒，這使得企業采購流量的成本不能分攤給經銷商，經銷商也沒有團隊為總部流量做承接。

　　線下與線上的流量轉化邏輯不同，如果沒有專業團隊做承接，將會導致流量的極大浪費;此外，全國各個城市的流量成本不同，低成本城市銷售團隊轉化力有限、高成本城市轉化力強但獲取量少，分配不合理也是流量浪費的一大原因。

　　家居營銷王杰在疫情期間幫助200多家企業做了數字化營銷嘗試，積累了一套行之有效的方法論，同時也完成了自身從產業媒體到數字營銷解決方案服務商的蝶變，用工具和服務幫企業來解決后端流量承接與轉化問題。

　　未來，線上流量將會是重要的營銷線索來源，是每個企業都回避不了的問題。

　　只有后鏈路問題得到解決，流量成本才會降低，真正跑通線上線下，讓總部與經銷商實現聯動，提升終端效率。