解碼定制家居企業的多品牌布局

  在定制家居發展早期，行業依靠價格紅利得到了快速發展，也吸引了眾多傳統家具企業、裝飾裝修企業甚至家用電器生產商入局。而當行業的發展趨于穩定，如今的定制家居企業面臨的則是品牌、渠道、人才等方面的綜合性競爭。在此背景下，筆者發現，多品牌布局在頭部企業中已然形成。

  中國上市定制家居企業品牌分布矩陣

  從2016年下半年開始，九家定制家居企業陸續成功登錄資本市場，歷經了三年多的資本市場錘煉，不少企業已形成了自己的多品牌矩陣：

  2019年中國上市定制家居企業品牌分布矩陣

  九家定制家居上市公司中，除去踐行商標全類保護的好萊客，其余八家均已踐行多品牌布局。需要說明的是，頂固在2019年半年報中表示，公司正全力研究對標歐美家具、更高定位的全屋定制子品牌，目前已完成市場調研和前期預研工作，全面進入打樣和小批量試生產狀態，將適時推向市場。

  綜合分析幾家頭部上市企業的多品牌矩陣分布，我們不妨將多品牌布局的目的總結為如下三點。

  加速品類擴張、融合

  在日益擁擠的定制家居賽道，企業靠經營單一的家居建材品類顯然難以出類拔萃，因此，越來越多的企業提出“全屋定制”概念，開始涉足多個品類：

  衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門業務，并且為新品類冠以新的品牌名稱，如主營櫥柜的司米、主營木門的米蘭納，與此同時，索菲亞也在加速布局各品牌產品的聯動融合，在2019半年報中，索菲亞稱將加強索菲亞全屋定制、司米櫥柜以及定制木門三品類的聯動以及產品融合，致力推進大家居融合。

  歐派一開始以高端的櫥柜產品進入大眾視野，目前也形成了三大品牌布局的矩陣：2010年，承襲歐派集團“百煉成金”產品理念的歐鉑尼木門誕生;2016年，再推全新副品牌——歐鉑麗，鎖定新生代都市白領市場，緊盯白領廚房定制市場。

  這類新品牌的布局豐富了產品線，形成各產品系列優勢互補，有力地賦能企業打造一站式定制，成為定制家居的綜合提供商和服務商。

  搶占細分消費市場

  隨著定制家居市場的成熟，消費者的需求也趨于多樣化，為此，不少企業專門開拓新品牌加持市場細分。

  在這方面，成功打出兩個全新品牌知名度的歐派，做法十分典型。子品牌歐鉑麗瞄準大眾剛需市場，以“年輕時尚、高質低價、功能實用”為產品設計核心;歐鉑尼則瞄準高端木門市場，定位中高端人群，提供定制木門的系統解決方案。反映到產品上，櫥柜和衣柜的動作都頗有新意：

  2018年，歐派櫥柜重塑產品體系，將產品細分為三大產品系列：定位85后、90后年輕時尚人群的樂活Lohas系列，定位新中產的樂享Leshare系列，定位精英階層的樂仕L-Class系列。

  歐派衣柜則將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺空間等6大生活空間，在此基礎上，通過不同的產品設計詮釋人生不同階段的生活場景，以匹配單身期、新婚期、有孩期、二孩期、成就期、灑脫期的生命周期，滿足不同人群對家居環境裝修的個性化需求。

  除此之外，我們可以看到，在九家上市定制家居企業中，同隸屬維尚集團旗下的尚品宅配與維意定制，兩者共享與依托強大的后臺IT技術與互聯網技術，但尚品定位是“年輕時尚”，維意定位是“經典時尚”;

  以“9重收納，空間就是大”為品牌定位的皮阿諾為發力品牌多元化建設，推出子品牌“米拉拉”，確定“高美學、高品質、高性價比的好櫥柜”的品牌核心價值;

  志邦針對消費者購買情況區分出專注中高端全屋定制的品牌“ZBOM志邦”與專注剛需家居全屋定制的品牌“IK”，并在2019年初簽約周杰倫作為品牌全新代言人，傳遞追求年輕化、時尚化的信號。

  不同的品牌有不同的定位，消費者在選購過程中也會有更清晰的選擇方向，筆者認為，多品牌布局有助于挖掘、擴張更多細分領域的消費群體，依靠價格優勢野蠻擴張的時代已經結束，未來，精品化、專業化、規范化才是定制家居企業的發展方向。

  聯動銷售

  在實地走訪定制家居門店的過程中，筆者發現，多數經銷商都力推“套餐”產品，其中，將不同子品牌產品捆綁銷售成為慣常做法，消費者在選購時可享受更多價格優惠。為了實現聯動銷售，九家上市公司也動作頻頻。

  2019年，頂固集創在原有定制衣柜單品類的基礎上根據市場需求和公司定位開發上市了門墻產品系列和廚柜產品系列，融入到原有店面改造和新店面打造中，同時啟動了較大規模的“門墻柜廚”一體化終端全屋定制體驗店建設工作：截至2019年8月，頂固發展了定制衣柜及配套家具產品經銷商472家，專賣店555家。

  同樣，可以看到，索菲亞子品牌司米櫥柜專賣店開店速度正在加快，米蘭納定制木門品牌也在加緊培育，除了定制產品以外，公司另外在索菲亞渠道投放了OEM家具家品、定制窗簾，踐行多品牌、多產品聯動銷售策略;在市場活動方面，各品牌加強了聯動活動，并采用明星助力促銷活動的方式觸達更多消費者。

  不同定制家居企業的子品牌在產品、價格、配套等方面，存在一定的差異性，消費者可以根據自己的需求在不同項目間進行比較挑選，多品牌聯動銷售不僅給企業提供了一個很好的展示平臺，也給消費者提供了集中選擇產品的機會。

  寫在最后：

  綜合以上三大定制家居多品牌布局優勢，筆者認為，在日益擁堵的定制賽道中，企業的多品牌布局仍有必要。但定制家居發展到今天，消費者對其的期許早已不止停留于多品牌產品的簡單疊加，為此，除了依靠多品牌布局擴張品類和市場外，定制企業更應在產品生產和售后上下功夫，不要讓喊得越來越響的“全屋定制”成為拼湊產品的偽概念。