新國標實施在即，難挽凈水機低普及困局

　　2021年12月，市場監管總局(標準委)批準發布GB34914-2021《凈水機水效限定值及水效等級》在內的15項強制性國家標準，新的凈水機水效標準代替原GB34914-2017《反滲透凈水機水效限定值及水效等級》標準(以下簡稱“新版凈水機水效國標”)，預計將在今年7月1日正式實施。

　　新版凈水機水效國標明確指出，文件適用于以市政自來水或其他集中式供水為原水，以反滲透膜或納濾膜作為主要凈化元件，供家庭或類似場所使用的小型凈水機，不適用于長度或寬度或高度≥2000mm、質量≥100kg，且凈水流量≥3L/min的大型凈水機。由于文件中并未提及凈水機適用類型，可以理解為覆蓋臺式、櫥下式、壁掛式等全部小型凈水機類型。

　　同時，該國標水效等級也從5個等級縮減為3個等級，最低3級水效凈水產水率≥45%，額定總凈水量≥2000升;最高1級水效凈水產水率≥65%，額定總凈水量≥4000升。相比2018年11月實施的《反滲透凈水機水效限定值及水效等級》中“最高1級，凈水產水率應當≥60%，最低5級，凈水產水率應≥35%”的標準，新版凈水機水效國標不僅抬高了凈水機凈水產水率的準入門檻，也提高了凈水機1級水效的要求。距離新版凈水機水效國標的實施已不足半年時間，隨著對產品水效要求的進一步提高，又是否會對凈水機行業帶來一些新的影響?

　　近四成在售產品將被淘汰，中小品牌或面臨更大壓力

　　凈水機自2019年開始，便面臨市場需求不旺的局面，2020年出現的疫情促使人們更加關注自身健康，但這并沒有為凈水機的新增和更新換代帶來明顯的需求增長。奧維云網數據顯示，2020年、2021年凈水機市場保持下滑，2021年凈水機全渠道銷售額為226.8億元，同比下降5.1%，銷量928.6萬臺，同比下降8.7%。

　　中國標準化研究院研究員白雪曾向媒體表示，當前在售的凈水機產品中，凈水產水率低于45%的大約占市場份額的38%，凈水產水率45%-55%的產品占市場份額的42%，凈水產水率高于65%的占市場份額8%，在新版凈水機水效標準實施后，市場上的凈水機產品最低必須滿足3級水效要求，意味著將淘汰市場上近40%的產品。

　　目前來看，新版凈水機水效國標的發布，長期來看對于頭部品牌和中小品牌的影響存在一定的差異。頭部品牌的一些產品已經實現了75%的產水率，遠高于新國標所要求的65%，其技術儲備已經實現，只待產品穩步升級即可，因此其銷售幾乎不會受到影響。對于營收較少的中小品牌，在市場規模萎縮的背景下，研發投入較低，可能會面臨更加嚴峻的生存壓力。

　　此外，各品牌現階段圍繞凈水機所推出的一系列營銷玩法，也與新版凈水機水效國標并未產生太大關聯，背后一個重要原因是對于消費者來說，水效并不是凈水機的痛點，顯然也不會對凈水機的低普及率狀況帶來明顯改善。1：1的廢水比和2：1的廢水比，以一年4000L凈水量來計算，只是節約了2噸水、10塊錢，對于消費者的購買決策產生的影響微乎其微，更多的是讓品牌方在產品制造過程中，落實國家的環保標準。

　　根據奧維云網的測算數據，2020年國內凈水機的滲透率約為18.3%，而另有數據顯示，美國、日本、韓國等發達國家和地區的凈水機滲透率均普遍超過了80%，凈水機在國內市場中仍有巨大的發展空間。

　　目前凈水機在國內市場的發展受到制約，主要有五方面因素的影響。

　　一是居民收入水平。國家統計年鑒2021顯示，全國居民按收入五等份分組，20%中間收入組家庭2020年人均可支配收入為26248.9元，如果按每個家庭三名成員來計算，有60%的家庭2020年可支配收入不足8萬元，盡管對比2014年可支配收入不足8萬元家庭的數量降低了20%左右，但仍說明并非所有家庭都能夠有財力購買凈水機。

　　二是長期以來居民養成的飲水習慣，年長的人常常認為燒開水就可以喝。

　　三是市面上存在桶裝水、瓶裝水、社區水站等多個可替代產品，不過隨著凈水機功能越來越豐富，品類優勢在加強，其它可替代品無法滿足消費升級需求，消費者會逐漸向凈水機品類轉移。

　　四是消費者的認知教育。3M、A.O.史密斯、惠而浦等外資品牌已經營數十年之久，對市場的教育程度非常深入。與之相比，沁園、安吉爾等專業品牌雖然已有20年以上的成立時間，但體量較小;美的、海爾、格力、小米等品牌雖然也有布局，但這些品牌首次能夠大規模生產凈水機產品，用于教育國內消費市場的時間仍然偏短，美的、海爾達成這一目標分別是在2010年和2011年，格力、小米、方太等品牌更是要晚上數年。因此可以看出，兩類品牌受發展時間和受眾度等方面的影響，不足以推動凈水機市場深度教育，所以很多消費者還沒有凈水機的消費概念。

　　五是行業規范化，雖然疫情淘汰了大量長尾企業，但目前依然是良莠不齊、劣幣驅逐良幣的局面，劣質產品憑借價格優勢吸量，但消費者購買之后體驗非常差，對凈水機第一印象不好，直接影響到了后續的產品換代升級。

　　“提升凈水機的普及率，還是要緊跟營銷潮流，跟上流量匯聚的方向，包括線上的直播和抖音、拼多多、小紅書等渠道，線下的精裝修、家裝設計師、品牌的一體化家裝體等等。盡管這樣做營銷投入會變大，還會導致行業門檻提高，但相比以前單一的電商渠道也會帶來更多的流量。”奧維云網環電事業部中級研究員姜世瑤向中國家電網記者表示，在行業規模緊縮的情況下，各個品牌方要齊心協力，唯有通過做好產品、為消費者提供優質服務來滿足消費者需求，盡量避免打價格戰，才能保障行業的良性發展。

　　疫情前后市場變化明顯，未來發展應重視兩個方向

　　事實上，如果對比2019年和2021年的凈水機市場，會發現疫情前后發生了很大的變化。

　　一是凈水機的通量大幅提高，2019年市面上的凈水機產品以400G為主流，在此之前400G的產品屬于大通量產品，而到了2021年，600G已經成為線上市場主要的通量段，600G+的市場份額占比已經超過65%，凈水機在線下市場也有顯著的升級。

　　二是品牌商更加注重產品的節能環保，同時也兼顧了消費者的換芯成本。如果按照18.3%的滲透率、第七次人口普查14.1億人和每個家庭三個成員計算，能夠推算出目前國內凈水機的使用量約為8600萬臺，如果每臺凈水機每年都需要更換兩次濾芯，就意味著每年會產生超1.7億個附帶有毒有害物質的廢棄濾芯，在目前廢棄濾芯沒有有效回收機制的情況下，無疑會對環保帶來很大的負擔。在凈水機產品采用3年以上使用壽命的濾芯后，會大幅減少濾芯更換量，降低對環境的影響，同時還能有效降低消費者的后續使用成本。

　　三是受疫情影響，消費者健康衛生意識增強，對生活中各種有毒有害物質的攝入變得敏感，凈水機品牌商也根據這一趨勢從無毒材料、全水路殺菌、零陳水等方面進行了一些改善。

　　四是圍繞智能互聯、雙出水等細分場景、細分功能的產品也在不斷涌現，隨著消費者消費升級需求不斷升級，各品牌也在設計不同的產品系列進行功能區分，避免產品同質化。

　　姜世瑤認為，場景多樣化和需求深度化，將成為凈水機行業未來發展的兩個重要方向。場景多樣化并不僅限于廚房、客廳、臥室、辦公室等空間場景的拓展，品牌商也要在飲用的基礎上，拓展洗菜、刷碗、洗漱、美容等更多維度的使用場景。

　　近些年，人們的飲水需求不斷升級，從早期的喝凈水向喝健康水、喝有溫度水延伸，也會推動凈水場景的升級。目前看來，凈水機僅僅滿足了消費者初級的用水需求，在功能上仍有很大的深化空間。是否要在凈水機上添加臭氧發生器，增強洗菜過程中去除農藥殘留的效果;是否要在凈水機上增加高壓龍頭、蒸汽發生器等配件，加強刷碗過程中消毒效果;是否需要添加沖牙器噴嘴來滿足用戶的口腔日常護理，這些都可以作為凈水機品牌進行產品升級的方向。姜世瑤希望，品牌商和行業能夠將用水場景的需求向更高層次推動，滿足消費者需求，為產品增加豐富多樣的功能，滿足消費者多樣化需要，進而吸引存量市場的迭代升級，促進市場發展。