避免成為“終身”消費 衛浴企業如何應對

　　如今，眾多衛浴品牌焦慮的就是消費者在哪里?更令企業揪心的是，促銷越來越沒有效果，但沒有促銷又無法產生正常的銷售，更在意在今后的時間里，沒有降價促銷，企業如何才能產生銷售。

　　首先，先分析一下為什么市場中越來越少的見到消費者。

　　衛浴產品的消費，對于多數國內消費者來說，尚處于啟蒙階段。消費市場往往以初裝為住，而沒有形成重復性消費的市場。初裝市場的特性就是對于新房屋的開發過度依賴，消費不穩定，波動性大。

　　在過去10年中，對整個行業而言而言，首次置業的群體成為衛浴消費的主體。因為缺少消費經驗，消費者往往不會特別注重衛浴選購。消費者雖然花了很多心思在裝修方面，但在衛浴產品的消費方面投入偏少。我們經常會看到，不少家庭雖然住著高樓洋房，卻還在使用100多塊錢的蹲便器，即使不少人裝了馬桶，也幾乎很少會考慮到更換新的馬桶。很顯然，消費者的忽視，導致衛浴產品的消費力不足，直接地影響到了整個行業的規模。

　　而重復性消費市場是隨著消費者對于此類產品的消費認知而形成的。在裝修入住使用后，消費者才會開始對衛浴產品的品質、使用效果等產生直觀的感受。這種使用感受，是引導消費者重復性消費的內在原因，久而久之重復性消費市場就會逐漸形成。如同電視機，雖然原來的模擬信號電視仍然可以使用，但消費者為了追求更美好的感官享受，很快就開始把電視更換成了液晶數字電視。在這種重復性消費性消費的帶動下，電視機市場就會不斷發展、壯大。很顯然，衛浴重復性消費市場還沒有形成足夠的規模，而且不成熟。

　　衛浴行業在過去的二十年中過度依賴于初次裝修市場，房子賣的多，消費者初次裝修的多，則衛浴市場繁榮;如果新房銷售和裝修少，而衛浴產品改造形成的“重復性”消費市場尚未形成，則衛浴市場隨之受到“冰凍”。

　　盡管重復性裝修市場尚未形成規模，但在過去十年中，中國房地產市場始終處于井噴狀態，新房大量入市，初次裝修市場龐大，為衛浴行業的發展提供了足夠的空間。在這個過程中，衛浴行業也形成了“一次性消費”的消費特性。

　　隨著房產市場剛性需求的逐漸飽和，投機性消費成了中國房地產市場的主體，剛性需求增長逐步平緩，裝修市場也開始放緩，衛浴市場自然受到影響。進入2014年，政府采取了一系列針對房地產的銀行金融調控政策，來抑制投機性需求，在這個過程中，剛性消費者也受到影響，開始進入觀望狀態，房屋銷售處于冰凍狀態，衛浴產品的消費自然也隨之冰凍。

　　此外，隨著房地產市場的競爭加劇，開發商開始越來越注意增加房屋的附加值和附加利潤，精裝修房屋逐漸開始占據市場的主體。開發商為了牟取更多的附加利潤，在裝修材料的選擇上往往會借助知名品牌提高附加值，所以科勒、TOTO等國際品牌占據了精裝的主要份額，絕大多數國產品牌被排除在外。房屋精裝修的發展，最直接影響到的就是零售市場，尤其是在二次消費市場還沒有形成規模的時候。

　　那是否政府解除房地產調控，就能讓房地產市場回暖，衛浴行業隨之受益呢?問題自然不會這么簡單，政府去除房地產泡沫的用意也在于釋放房地產壓制的消費性需求。房地產市場泡沫化雖然能帶來房屋的大量銷售，但過高的房價會吞噬大量的社會財富，不但造成房屋的大量空置，而且也會影響到其他行業的消費能力。從去年開始，一邊是房屋價格飛漲，一邊是衛浴產品陷入了降價的旋渦不可自拔。如此下去，房地產帶動相關行業發展的論調早就應該休已。

　　通過以上諸多因素的分析，我們就不難理解市場中為什么很少見到消費者了。這種市場的“冰凍”狀態，在短時間可能是無法解決的。一方面，我們寄希望于房地產市場盡快進入理性發展狀態，讓剛性的居住性消費市場發展起來;另一方面，我們還要繼續加強對“重復性消費市場”的培育，讓衛浴產品避免成為“終身”消費，只有不斷、重復性的消費，衛浴行業才能健康地發展壯大起來。