2020衛浴行業營銷的升級勢在必行

　　業內人士都比較認同一種說法：衛浴行業的營銷方式相對于白色家電行業，要慢10年。

　　當下的科技發展飛速，互聯網年年出現創新的模式和花樣，年輕一代的消費方式在改變。那么，泛衛浴行業的營銷該如何走?

　　近兩三年，曾經在服飾、鞋帽、體育用品等領域活躍的IP營銷，在泛衛浴圈里引起陣陣波瀾，讓人看到衛浴圈又一輪創新浪潮的能量。

　　這一切的發生，都不是無源之水、無本之木，IP策略的背后，站著消費習慣與消費行業的變革。

　　尤其是80后、90后成為主流消費群體，他們追求娛樂化、精神化、符號化的生活消費方式，要求更好的服務與更密切的互動交流。

　　自然，這種變化，就要求身為傳統行業的泛衛浴企業們，能夠制造更多趣味性的內容吸引目標客群。

　　IP策略，絕對是一個大招，它可以賦予企業鮮活的人物形象，提煉獨特的人格魅力，從而吸引粉絲。

　　IP營銷就是打造品牌的“人設”

　　相信很多人對IP營銷也只是碎片且模糊的概念，我們先理清IP的概念和邏輯。

　　IP是指：能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容。IP就像一個人的“人設”，這個人身上的“標簽”是什么，然后通過文字、圖片、各色活動等等表現形式不斷深化人設，從而和粉絲產生情感上的共鳴和鏈接。

　　IP營銷的商業邏輯就是：品牌捆綁IP進而實現人格化，通過持續產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，然后就會信任其產品。

　　同時IP營銷也是具有話題性和傳播性的，具有龐大的粉絲基礎和市場，是一種可以產生裂變傳播的新型營銷方式，這種營銷方式對于衛浴企業來說，也有一定的參考作用。

　　其實IP營銷已經在漫威、日化和體等行業風行已久，而泛衛浴圈近兩三年才追捧，有些衛浴企業在持之以恒的品牌建設中，其品牌已越來越向IP靠攏，或有IP的意味。

　　IP是生生不息，恒久存在

　　從營銷的角度來說，IP是一個產品，即包括文字、圖片、視頻、聲音等形式的東西，組合打包成大家想要看到的，主要的功能就是滿足人類的情感需求。

　　從而通過品牌的人格化，實現品牌商業向個體商業的轉型，借助人格魅力與消費者建立信任關系，為消費者提供功能以外的購買理由，最終實現品牌的溢價。

　　IP是無形的。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。

　　IP是永恒的。IP包容的是一種普世價值。所以，一個有意義、堅挺的IP是不會消亡的。換句話說：小說、電影、音樂等承載IP的具體形態會因為熱點的轉移、時代的變遷而退出歷史舞臺，但是IP是恒久存在的。

　　比如最經典的案例：漫威的“美國隊長”誕生于上世紀40年代，那時“美國隊長”的內容因其時代背景，和現在的大不相同。但是，“美國隊長”承載的漫威“英雄世界觀”，卻從未變遷、消亡。

　　IP有強大的穿透力、延展力。我們說的“泛娛樂生態”，就是一個強大的IP能在：小說、動漫、漫畫、游戲、電影、電視劇、舞臺劇等等各種文化創意形態里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。目前，衛浴建材產業幾乎找不到任何值得稱道的案例。

　　IP營銷的表現形式有很多種：比如，褚橙的代言人就是它的創始人褚時健，褚橙的策劃團隊用了一系列報道來完成產品的IP化轉變，最終把“褚橙”演繹成精神符號;

　　同樣，喬布斯的極致精神，讓大家對蘋果手機趨之若鶩;喝杯喪茶，一杯“呵呵噠”為自己的碌碌無為干杯;啜口小酒，江小白在那深情地說，陪你去走最遠的路，是我最深的套路??

　　IP營銷的價值如何?

　　在技術為王，內容至上的年代，光靠單純的打廣告，已經無法打動消費者的心了。IP營銷這幾年橫空出道，在當下的市場法則中IP無疑就是一把開拓市場的尖刀。尤其當下的年輕人都在為IP買單。

　　近幾年來最成功的IP營銷應該算故宮了，時代在改變，故宮也開始趕時髦了。不再是三十三宮闕、三皇五帝，還是塵封的幽怨往事，亦或是冷冰冰的權力斗爭，本宮就是最大的網紅。

　　自從2013年開始涉足新媒體，故宮的神秘面紗便被揭開，營銷，淘寶店、表情包、H5等表演方式輪番上演，不僅俘獲了大眾的眼球，更俘獲了大眾的錢包，簡直是品牌逆襲大贏家。春夏秋冬，這幾年的“皇帝”都很忙，不是忙著解決國家大事，而是忙著在各項產品上賣萌。

　　在故宮IP的開發上，掌門人單霽翔可謂是無所不用其極，只有我們想不到的，沒有他做不到的。只要他敢想，“皇帝”也要幫他打廣告。去年元宵節，故宮推出了大型“紫禁城上元之夜”活動。

　　這也是94年來的首場燈光秀，全民一起吃元宵，猜燈謎，體驗百年前的宮廷活動。這波營銷熱點一出便吸引了無數網友熬夜搶票。原本免費的門票，被黃牛炒至最高9999元一張。

　　在隨后2月17日的亞布力論壇上，據故宮掌門人單霽翔透露，故宮文創去年營收總額高達 15 億元，這個數字已經超越了1500家的A股上市公司了。

　　截至2018年12月底，故宮文創產品達11936種。而最新統計數據顯示，文創超級IP故宮，在淘寶上的兩家授權電商，加起來粉絲已達 700 多萬，傳統文化搭上"互聯網+"，創造出驚人的文化新消費。

　　IP營銷帶動更為廣泛和深刻的關注度，為企業賦予了更多人格魅力，與消費者互動變得更加的高頻與活躍。

　　比如家電界 “海爾兄弟”正是海爾集團20多年持續塑造的經典IP形象。海爾集團為了更好的與消費者進行交流，每個不同時期都會給”海爾兄弟“融入不同內涵與個性，在社會化營銷時代，“海爾兄弟”持續大放異彩，以“青春，萌，小污”的風格調性帶動大量粉絲互動，引發一次又一次的營銷事件。

　　據不完全統計，目前已經嘗試IP營銷的泛衛浴企業，已經超過了40家，制造或借勢的IP數也在40以上，甚至同一家企業，可能從幾種完全不同的角度，切入IP陣地，不過要想達到海爾兄弟的高度，還有很遠的路正等著我們走。