集成灶與小紅書的“碰撞”，“種草”與“拔草”的區別

　　何為種草？

　　種草指給別人推薦來激發購買的行為 ，現代人每天的生活似乎都是在“種草”和“拔草”間互相轉化。“種草”常常始于跟風，時興的“種草”自帶爆點和流量。人們傾向于模仿時尚品位更好的人，在人們更熟悉的領域，對認可度更高的人或事物，“種草”意愿表現得更為強烈。

　　集成灶與小紅書的“碰撞”

　　隨著信息媒介碎片化，以及內容平臺商業化逐漸成熟，“種草”逐步成為營銷戰略的重要組成部分。日常種草大概分為以下三個渠道：熟人口碑、KOL/KOC、網絡社群 。根據小紅書數據中臺數據，截止2021年11月，小紅書月活已達到2億。平臺用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市。作為內容社區平臺，近幾年小紅書平臺的營銷價值，也被越來越多的品牌重視。

　　據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2022年1-9月集成灶零售額規模為190億元，零售額同比增長5.3% ，集成灶產業已經步入穩增長階段。

　　但是談及集成灶，很多品牌會產生疑問，集成灶作為廚電中的大件貴價商品、消費頻率低，也適合去做平臺種草嗎?其實這是對小紅書種草營銷的一個誤區，種草無關乎是什么產品，最重要的是要對產品賣點、消費群掃描和布局 ，知道自己對誰種草、種什么草，才有可能吸引用戶眼光，才可能跑通用戶“觸達-導流-轉化 ”的流量閉環，并且為產品沉淀口碑、塑造品牌良好形象。

　　集成灶小紅書種草的現狀

　　種草筆記呈明顯上升趨勢。 盡管集成灶行業可能面臨“流量紅海”，但是小紅書仍然存在行業的“流量洼地”，有很大的用戶紅利。品牌在小紅書的成長空間還很大，值得用心經營。奧維云網(AVC)火箭大數據顯示，2021年8月31日至2022年9月1日，關于集成灶的相關筆記近4.4萬，有明顯的增長趨勢，其中投放筆記有1.4萬。對于小紅書大部分行業而言，投放筆記的占比大約是25%，而集成灶投放筆記占比約為32%，品牌的競爭已經非常的激烈;

　　自來水筆記占比近三分之二，說明用戶心智已經比較成熟。 (注：定義博主粉絲數大于1000粉的為達人，其發布的筆記為投放筆記;定義博主粉絲數小于1000粉的為素人，其發布的筆記為自來水筆記)

　　各品牌種草質量層次不齊。

　　從集成灶的搜索流量來看，涉及品牌較多，但頭部集中效應明顯，前6名的品牌占據了超過50%的搜索曝光量;占比最高的品牌1份額可以達到18.8%，其次是品牌2(10.4%)，再其次是品牌3(7%);在Top100筆記中，品牌1和品牌4的占比高，投放質量較好。從爆文率角度評價，大多數品牌的爆文率均不及小紅書行業均值(2%)，都需要在內容方面做提升。品牌3爆文率高，品牌1筆記數量領先，但爆文率不足。

　　從筆記占比、筆記趨勢、用戶紅利、平臺流量等角度分別來評價各品牌的種草趨勢，奧維云網(AVC)火箭大數據顯示，2021年9月1日至2022年8月31日，品牌1的筆記占比(32%)最高，對應市場規模就越大;品牌3筆記量增長率為810%，相對大盤+743%，說明該品牌筆記趨勢最優;品牌1素人自發筆記占比為92%，對應該品牌用戶紅利相對豐裕;用篇均互動量反映平臺流量的分配情況，品牌2的平臺流量最高，而品牌3可能植入太多熱詞，有可能被平臺限流。

　　用戶對品牌的關注度較高。 評論數據一定程度上反映用戶需求，通過分析集成灶相關筆記的評論，發現熱詞出現頻率順序如下：集成灶>廚房>型號>火星人>好看>什么牌子>真的>櫥柜>蒸箱>怎么樣。用戶更多關注集成灶是什么牌子，提醒企業應該重視品牌營銷，打造品牌良好形象，其中火星人和美大的討論熱度相對較高。

　　結語

　　品牌使用小紅書種草的核心目的是影響消費者決策，總體來說，種草有以下優勢：第一，幫助品牌信用背書，影響消費者決策，提升轉化率;第二，利用系統推薦，獲得更多展現，進而引起消費者興趣;第三，截流一部分消費者需求，降低獲客成本。這就要求品牌在做小紅書種草時，要有明確的戰略戰術和評估體系，保證自己做的動作有效且劃算，而不是沒方法且沒評估地盲目投放。