加碼集成灶行業，“原住民”紛紛入局，誰將成為下一個風口？

　　連續五年30%的復合增長率，集成灶這樣的穩定高速增長所帶來的行業吸附能力正在展現。除了集成灶的“原住民”紛紛加大品牌投入和OEM企業轉型創牌，更多的體現為眾多跨界而來的品牌紛紛盯上了集成灶產業。

　　有意為之也好、投入決策的慣性也罷，在多方利空因素的近兩年時間，家電品牌以及幾乎所有的傳統廚電企業都以各種方式切入集成灶賽道。尤其是去年以來到今年上半年，包括華帝、老板、方太等頭部品牌紛紛官宣切入集成灶(廚房)。

　　一面是“產能過剩”的擔憂，另一面是大批競爭者涌入。對應的局面是，整個行業250億元的零售規模、300萬臺銷售額(奧維統計數據)，超過三百家企業爭食蛋糕。

　　涌入有涌入的道理、蜂擁而入也會有蜂擁而入的結果。我們無法給出精準的預測，因為對任何一項有人為(參與)的活動來說，根本無法做到精準。但參考一些成熟行業的發展軌跡，我們相信還是會有似曾相識的糾葛交錯局面。這樣的交錯和糾葛無謂優劣褒貶，而只是一場以供需為核心的、常規的產業演進。

　　第一，“加碼集成灶行業、涌入集成灶行業”這是企業的屬性使然、是資本逐利的天性。任何一個行業，只要有利可圖，就永遠會有參與者;有厚利可圖，必然參與者甚眾;厚利可圖且又有行業高增長的紅利，必然呈蜂擁而入的局面。

　　集成灶的這兩年，就是這樣的圖景。打開幾家上市公司公開的業績狀況我們發現，2021年美大的毛利率為51.69%、火星人的毛利率是46.11%、億田智能是44.74%、帥豐是46.24%。而凈利率上述四家集成灶企業依次分別為美大30.73%、火星人16.21%、億田17.07%、帥豐25.26%。

　　這樣的利潤率對比傳統的煙灶消三件套可謂優勢明顯，更是碾壓空冰洗彩等一眾大電品類。正因如此，我們可以看到，無論是浙派、萬事興、未來人等轉型品牌，還是老板、華帝、萬和、萬家樂乃至澳柯瑪、蘇泊爾、云米、米家和逆風啟動百萬臺基地建設的美的，動因無非在此：高利潤率、高成長空間。

　　可以這樣說，如果不是目前集成灶行業由于各種原因普及率仍處于較低水平的話，那么更大的資本早已聞聲而至。尤其是在整個家電市場“存量”特征尤為明顯的近三年，增長的壓力成為每個企業頭頂沉甸甸的存在。擴充品類對于紓解增長壓力的作用遠高于集約經營，更何況集成灶的利潤率還如此誘人。

　　第二，集成灶行業不是低門檻，更非沒有門檻。特殊的行業運行規則決定了“有錢不一定玩的轉、沒錢一定玩不轉”的現象。

　　相對于傳統成熟的三件套，集成灶的技術積累、專利申請數量目前遠遠落后一大截，技術上的門檻遠不算高。資金投入的門檻對已經駕輕就熟的家電跨界者而言，更是毛毛雨。但是，集成灶行業較為特殊的行業運行節奏和規則，決非是新進入者短期內所能適應。

　　首先，從產業集群上來說。目前集成灶最大的產業集群在浙江。主要集中在嵊州、海寧兩地。齊全的產業鏈配套造就了強大的供應鏈優勢。這個優勢，短期內外圍的競爭者無法消弭。

　　同時，從集成灶行業的渠道工作上來看，招商一直是企業工作永恒主流的話題。以專業經銷商為主體的渠道結構中，每一家集成灶“原住民”企業都經歷了一個一個網點開發的階段。甚至可以不客氣地說，除了頭部幾家企業稍微穩定之外，其余的企業“每年、每月、每天都在招商”，不斷有新商進入、不斷有舊商退出，這種流動的速度遠大于其它傳統家電品類。

　　甚至一位業內人士這樣含蓄地評價：“在遠離一二線城市的廣袤天地里，在動態中維持渠道數量和質量的平衡能力，集成灶企業還是經得起考驗的”，“沒有這種動態的經營思維，以傳統的方式想困住經銷商、套住經銷商，在集成灶行業很難站得住腳”。“有的企業有五六百家經銷商，其中可能會有百分之二三十都是零散進貨，多的一個月二三十臺，少的三五臺，甚至幾個月不進貨的，這樣的生意不是每個人都有耐心來做”。

　　“說是操作門檻可能有點抬高自身的嫌疑”，一位集成灶企業營銷總監這樣自謙道，“算是耐心門檻吧，這個比較貼切”。

　　而事實上，大家電企業切入廚電、廚電企業切入集成灶，面臨的情況有一定的共通性：規模容納能力、渠道的特殊結構、操作的特殊性等等，大力進行資源投入，面臨的是投入和回報比例不對稱;不進行資源投入，則更會淪為寂寂無名。已有例子不勝枚舉，也不予贅述。

　　但是，沒有破不了的壁壘，只有不足夠的迫切和不足夠的吸引力。至少家電行業內，在傳統的家電品類增長乏力之時，集成灶和洗碗機、嵌入式微蒸烤、以洗地機為主的清潔品類一起，成為越來越多企業所圍獵攻伐的新戰場。

　　第三，新進入者一定會加速行業的變化。這種變化，既有行業基本面、也有企業微觀層面，但率先改變的，大概率是價格體系。

　　新進入者攜品牌優勢、資金優勢、人才優勢而來，一定會加速行業的變化。我們這里用的是加速行業變化而非直接用改變行業，目的就在強調，對一眾集成灶“原住民”來說，早在五年前甚至更早，其中有許多人都預測到了今天的局面。不少“原住民”企業也早早開始了布局。

　　現如今，“狼終于來了”，從嵊州到海寧，在原材料價格上漲洶涌的去年，集成灶的價格并未隨之水漲船高。相反的是，今年以來，集成灶的頭部企業已經開始降價。原先動輒萬元以上的蒸烤一體，今年已經降到七八千元。

　　從新進入者的角度來看，價格通常是后來者的優勢之一。裹挾著品牌優勢，又不乏資金實力，再動用價格武器，可以想見的是，整個行業的利潤率會被進一步拉低，這是行業基本面改變的最重要的內容之一。

　　同時，由于競爭激烈，億元規模的品牌企業生存將更為艱難。尤其是今年疫情以及房地產持續低迷的影響，不少企業已經開工不足。甚至個別頭部企業車間已經開始雙休、企業整體裁員?？上攵�知的�?，無規模和品牌支撐的企業將很難過今明兩年的關口。甚至是一些已經形成競爭優勢的企業也會出現位次的變化。按照2021年的數據統計，集成灶現有品牌陣營中，上二十億規模的不過兩家、十億元規模左右的，不過兩三家。五億元規模以上的也就四五家。絕大多數都在億元及以下。品牌格局的改變，將成為行業基本面改變的最明顯內容。

　　新玩家的入局，再帶來集成灶品牌陣容擴充的同時，更為重要的是，這批在品牌、資金和營銷推廣能力上頗有建樹的加入者一定會帶來集成灶聲量的進一步擴大，在引導消費者、提供行業新的思路和新的玩法上，必然會帶來諸多新的動能?；蛟S一兩年之后，我們會看到一個完全不同于今天的集成灶行業也未可知。

　　在信息和人才流動幾乎無障礙的今天，行業壁壘早已若有若無。說有，旨在說不同的玩法;說無，即是不得不承認的一句大實話：資本能馴服百分之九十的不服(留下百分之十是為了政治正確以及偏執的情懷者)，只看吸引力是否足夠。

　　第四，在很難再有專業和非專業品牌區分的境況下，更好地服務客戶(B端)、增強用戶粘度或將是中小品牌(也有不少后入局者)為數不多的、能夠避開大品牌、大資本鋒芒的生存道路。

　　對大多數品牌而言，品牌勢能、資金實力無法占有優勢，那就只能避開。特色化生存、區域化生存、給用戶不一樣的體驗，反而能夠在未來的行業中爭的一席之地。我們可以想見的是，在未來，對客戶而言，品牌也將成為一種稀缺資源。合適的門檻，合適的利潤空間，會吸引到相應合適的經銷商，他們會利用他們的資源優勢去尋找到對應的用戶。合適的生意，不一定非要大張旗鼓全面鋪開，區域化生存、培育若干個強勢區域也同樣是生存發展之道。

　　同時，大品牌并不一定意味著在制造實力上有足夠的優勢，相反，由于管理成本負擔，生產某一批次產品可能還不如外包更經濟，而這恰恰是一些研發能力和成本控制力較強的中小品牌的機會。

　　謀慮了這么多年、觀察了這么多年。“狼”終于來了，這些所謂外來者盡管有優勢，但并不是狼、更不是為了吃掉誰而來，況且也沒有哪個企業是羊。集成灶早已越過了“神奇的百分之五”這一道坎而到達12%。再下來，這一比例依靠現有競爭者，已經很難再有快速的提升。而新競爭者入局，分食蛋糕只是一個層面的內容，更為重要的是，這批后來者自身所具備的品牌勢能、渠道優勢無疑會在客觀上壯大集成灶行業的聲量并帶來更多的想象空間，這對集成灶行業而言，無疑是利好。