三四線城市受熱捧 集成灶將迎來強增長階段

　　小鎮青年，泛指出身在三四線城市或縣城、鄉鎮，在老家生活工作、或前往大城市及省會周邊城市打拼的青年。相關數據顯示，高達63%的三、四、五線城市青年曾在一二線城市長期生活。他們追逐時尚潮流，對智能家居產品開放懷抱，正逐漸成為國內消費市場的主力軍。而集成灶作為當下時興的廚電產品，頗受這類消費者關注。有業內人士分析，隨著人們健康、實用、環保的觀念不斷改變，集成灶順應了這種新的消費趨勢，或將迎來強增長的發展階段。

　　頭部品牌 集中度進一步提升

　　“購買前擔心自己會空置一旁，但用起來后才知道‘真香’”。在朋友推薦下，80后的劉女士最近入手了一款“網紅產品”——集成灶?？紤]家人喜愛面點小吃，劉女士貨比三家后，選擇了一款蒸烤一體集成灶。“當時看價格、配置都行，就果斷下單，現在用起來還是挺不錯的。”

　　相較于傳統分體式“三大件”，集成灶的出現讓高度集合化的整機在有限的空間里實現了廚電的多樣化。這類產品不僅涵蓋了傳統的抽油煙機、燃氣灶具、消毒柜、保潔柜、儲物空間等原本相對獨立的功能廚電，還將洗碗機、蒸箱、烤箱等智能廚電納入其中，正在受到越來越多消費的青睞。奧維云網數據顯示，今年2月份，集成灶市場增長131%。在線上銷售渠道方面，集成灶線上銷售額2.8億元，增長175.4%;線下銷售額5.8億元，同比增長114.6%。以1-2月累計同比來看，集成灶線上、線下分別增長47.0%與29.5%。

　　目前，集成灶這一賽道上不僅有美大、億田、帥豐和火星人等專業集成灶品牌，還有美的、海爾、華帝、萬家樂、萬和、老板等傳統廚電跨界布局，將該品類作為新的業務增長點。公開數據顯示，我國集成灶市場零售額由2016年的60.8億元增至2020年的182.2億元，年均復合增長率達31.6%。截至2021年12月底，我國集成灶市場零售額達256.0億元，同比增長41%。

　　從市場格局來看，2021年集成灶頭部企業增長勢頭強勁，保持著較大的領先優勢，TOP5品牌集中度從2020年的54.1%上升到54.8%。同時，新興品牌不斷出現，在2021年1-10月，新進入集成灶行業的品牌便有15個。

　　“小鎮青年” 引領集成灶消費

　　在國內廚電市場從增量步入存量競爭的背景下，富有潛力的下沉市場被業內人士廣泛看好。中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》(下稱“報告”)顯示，我國下沉市場覆蓋三線以下城市、縣鎮與農村地區，人口規模近10億。2021年，我國下沉市場的家電市場規模達到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。下沉市場消費潛力持續釋放有力支撐了2021年家電市場復蘇，成為最重要增長極。

　　不同于傳統廚電品類，集成灶最初是在農村及三四線城市發展起來，并逐漸向一二線城市靠攏。志高集成灶事業部營銷總監于高偉向新快報記者表示，目前公司主要發力三四線城市的市場，消費者以80、90后的年齡圈層為主。這些消費群體往往對價格不甚敏感，愿意花大筆的錢追求更優質的產品，更注重產品的實際價值，比如智能性、便捷性等性能。

　　事實上，這類消費人群也是我們常說的“小鎮青年”。報告亦指出，當前下沉市場的家電消費主要由“小鎮青年”引領。這些受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的80、90后，青睞提升生活品質和智能化程度高的家電產品。

　　不過，廣東省家用電器行業協會常務副會長兼秘書長黃丹認為，“小鎮青年”群體現階段青睞提升生活品質和智能化程度高的家電產品。對集成灶的需求上，受傳統家居生活習慣影響，加之性價比等因素，集成灶相較傳統廚電類產品還未能深入人心，現階段在小城鎮尤其是農村市場推廣普及有客觀困難。

　　單價萬字頭蒸烤一體款 更受青睞

　　在過去幾年里，集成灶一度以線下銷售渠道為主，專賣店和建材賣場是集成灶的主流銷售渠道。隨著電商、物流等興起，集成灶的銷售渠道也變得多元化起來。

　　于高偉提到，目前的集成灶廠商一般是線上輔助線下。“我們現在都是在線上銷售，線上產生的訂單轉交給下面的傳統代理商，然后由他們負責當地的產品交付、安裝等服務。由于先裝集成灶才能裝櫥柜，需提前預留空間，消費者一般都是在新房裝修時一并下單購買。”

　　確實，劉女士在新房硬裝完成后，便將集成灶列入了廚電產品的“種草”清單之中。彼時，在朋友家里親身感受集成灶的綜合性能，劉女士默默將原定在購物車的吸油煙機、燃氣灶等移除，轉而選擇目前市占率最高的火星人品牌。“同類型的產品有的價格更低，考慮配置、性能等因素，最終以一萬多元的價格入手了這款蒸烤一體集成灶。”

　　電商平臺數據顯示，2021年上半年，線上集成灶品牌均價為6887元，其中，火星人、美大、億田等品牌的線上均價都超過9000元，顯著高于行業均價。另據奧維云網數據，2020-2021年，以蒸烤一體款為主的機型占比一路走高，成線上、線下雙渠道的第一款型。在線上價格方面，售價10000到10999元的蒸烤一體集成灶份額占比達到了34.7%，同比上漲25.5%，而在2000到7999元價格段則出現了不同程度的跌幅。

　　值得一提的是，囿于產品的安裝問題，還有不少消費者在猶豫徘徊觀望中。曾在一線城市打拼的“小鎮青年”萬女士表示，盡管對這類產品心動，但家里暫時還沒裝修的計劃，安裝集成灶的話，就需要破壞廚房原有的布局，比如要在櫥柜下方打孔，以打通下置煙口。

　　日前，市場調查研究機構千趣GKURC發起一項用戶調查。在1231位已購買或者有意愿購買集成灶的消費者中，擔心安裝問題的用戶最多，占比71%;擔心排煙問題、清洗問題的用戶分列二三位，分別為38%、24%。另外，擔心安全問題、玻璃面板質量問題、噪音問題、蒸烤箱和煙機聯動問題、消毒柜質量問題的用戶，分別有18%、17%、13%、9%、8%。

　　產品 向更高階智能化邁進

　　近日，國務院發布了2022年《**工作報告》,報告提出要推動消費持續恢復,鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新。對于集成灶企業來說，能否再次發揮“拉動消費帶動生產”的作用?

　　于高偉告訴記者，家電下鄉政策帶給市場的紅利時代已經過去。新一輪的政策落地能一定程度上刺激下沉市場消費，助力企業發展，但實際的效果不會很大。在他看來，近兩年，現階段下沉市場已經歷一番行業洗牌，曾經依靠區域性優勢盤踞混戰的中小品牌漸漸被淘汰出局，僅有部分實力較強的廠商牢據各類銷售渠道網點。而從市場整體來看，憑借勝于傳統廚電的優勢，再加上主力消費群體都是年輕人，在未來三年內，集成灶的銷量或將出現爆發增長的趨勢。

　　在產品的升級和設計方面，集成灶也在向更高階的智能化階段邁進。黃丹表示，集成灶早期產品的智能功能，主要是通過大屏幕融合視聽功能、菜單導航、社區分享等功能來體現，處于智能化的初級階段。未來，集成灶行業會朝著功能外延化、產品協調化、功能模塊化、結構積木化等趨勢發展。“比如產品協調方面，當前的集成灶多以不銹鋼為主，在某種程度上限制了消費者的選購欲望。注重集成灶的外觀效果與家庭廚房、用材與廚房家具等方面的協調性，通過以集成灶為中心的家庭整體廚房器具功能的外延，創造一種全新結構產品與現實廚房條件相適應相協調的廚房器具單元，會是企業未來發展方向之一。”