火星人集成灶登陸創業板，為什么市值這么高？

　　2020年的最后一天，火星人廚具股份有限公司(股票簡稱：火星人，股票代碼：300894)正式登陸創業板。

　　本次火星人發行股本4050萬股，發行價格14.07元/股，新股募集資金5.70億元，發行后總股本40500萬股。截止2020年12月31日收盤，市盈率78.6，市值達到了198.4億元。

　　同樣截止到收盤，浙江美大市盈率為20.97，市值102.9億元，億田智能市盈率為32.21，市值44.53億元、帥豐電器市值市盈率為20.92，市值39.93億元。相比于同行業的浙江美大、億田智能和帥豐電器，火星人不管是市盈率還是市值遠遠高于其他三家。

　　那么問題來了，火星人的市盈率和市值為什么那么高?

　　眾所周知，驅動股票上漲的因素中，有一個核心因素就是對于未來發展的預期。在集成灶行業，這個預期就是火星人能否超越浙江美大成為行業老大。

　　首先看營收和凈利潤，據火星人招股書顯示，2017年-2019年及2020年上半年，火星人營業收入分別為7億元、9.55億元、13.26億元及5.13億元;凈利潤分別為1.63億元、9234.78萬元、2.39億元及5006.52萬元。同期浙江美大的營收分別為10.3億、14億、16.8億和6.46億元;凈利潤分別為3.1億、3.8億，4.6億和1.7億元。

　　從數據上看，浙江美大更為穩健，從過去五年的數據來看(2014年-2019年)，浙江美大的毛利率穩定在50%以上，主營利潤率維持在30%左右。從招股書上看，火星人主營產品毛利率基本維持在50%，但是凈利潤差不多只有浙江美大的一半。究其原因，火星人在招股書中表示，在宣傳推廣和銷售渠道建設上花費了更多的資金，同時，火星人表示，不排除未來毛利率會繼續下降的可能。

　　從營收和凈利潤角度看，浙江美大確實強于火星人。但是從后繼的增長潛能來看，目前浙江美大擁有1500家一級經銷商(區域經銷商)和3000多個營銷終端。從2017年-2019年及2020年上半年火星人經銷門店家數分別為1096家、1383家、1611家和1687家。報告期內火星人線上銷售收入占主營業務收入的比重已由2017年的25.56%提高到2020年1-6月的42.93%。

　　此外，打開京東搜索“集成灶”，按銷量排名前十中有三款火星人集成灶，浙江美大沒有一款入選。類似的情況也發生在天貓，按人氣排序，火星人有多款產品進入前十，而浙江美大無一入選。

　　造成這一現象的原因也很簡單，火星人給予的返利更大。從公開資料顯示，火星人線上銷售的集成灶型號較多，其單臺返利標準差異較大，不含稅的返利區間集中在1500-3000元/臺;線上銷售的集成水槽型號較少，其單臺不含稅的返利金額在1000元左右;集成洗碗機作為公司近年開發的高端水洗類產品，其返利標準在5000元/臺左右。綜合來說，火星人線上銷售產品的平均返利金額由2017年的約1859元/臺下降至2019年的約1694元/臺。

　　這也是為何相比于浙江美大，火星人凈利潤相對較低的原因。但是換個角度，正是通過高返利，火星人贏得了線上平臺的支持。對于投資者來說，火星人的想象空間也變得更大。

　　其次看市場占有率。從火星人公布的數據來看，2019年火星人集成灶銷量為19.55萬臺，市場份額約9.31%。浙江美大一直沒有公布過市場占有率，但是在投資者互動平臺上，浙江美大曾回應投資者并表示，浙江美大集成灶市場占有率近年基本保持在30%左右。(兩者統計可能存在偏差)

　　因為表現在營收方面，2019年浙江美大的營收為16.8億元，火星人營收為13.26億元。兩者都是走的“以銷定產”的路線，2019年浙江美大集成灶的產量是37.84萬臺，火星人集成灶產量為19.37萬臺。正常情況下，浙江美大的市場占有率應該為火星人的兩倍左右。有了銷量和銷售額，單價也一目了然，浙江美大的單臺出廠價約為4439.75元(剔除掉其它營業收入部分)，火星人單臺出廠價約為6845.65元(剔除掉其它營業收入部分)。

　　這樣看，似乎火星人的定位更高。此外，從本次募集資金的用途來看，火星人主要用于智能集成灶產業園項目、研發中心及信息化建設技改項目、集成灶生產線升級擴產項目。不難看出，火星人目前仍然是一種追趕者的姿態再向浙江美大靠攏。

　　所以對比下來，你們覺得火星人是真有發展潛力?還是被高估了?

　　此外，值得一提的是，2020年帥豐、億田、火星人都成功上市了。這三家募集的資金有一個共同用途，就是擴建產能。

　　潮流家電網曾在2020年年初報道過，奧維云網監測數據顯示2019年，集成灶市場規模約為212.5萬臺，2020年受疫情影響，預計銷量增長維持在10%左右，即市場規模大約為234萬臺左右。但是浙江美大新增80萬臺產能，總體110萬產能，而隨著新廠房投入使用帥豐產能也達到了40萬，火星人35萬，億田20萬，幾大頭部企業產能突破了200萬臺。

　　假如，頭部品牌不能快速擠占其它品牌份額或者集成灶不能快速擠占傳統廚電的市場份額抑或集成灶行業增速不能快速提升，那么產能過剩將成為現實。屆時，或將引發價格戰，那對于整個集成灶行業來說，似乎并不是什么好消息。

　　所以，站在投資者角度，你還會投資這個產業嗎?要是站在行業觀察者角度呢，你認為集成灶還具有極大的發展潛力嗎?