2020集成灶四大頭部企業對比分析

　　集成灶行業的高速發展孕育了幾家龍頭企業，浙江美大、火星人、帥豐和億田的營收規模近兩年實現兩位數以上增長，浙江美大更是成為首家集成灶營收規模突破10億元的企業。

　　這4家頭部企業中，浙江美大作為集成灶行業創始者，在2012年首先登陸資本市場，成為集成灶行業第一股。近期，另外三家企業也開始集中申請IPO，掀起了集成灶行業的上市潮。

　　小編注意到，為了探究行業發展現狀及各品牌的核心競爭力，西南證券在5月28日發布了一份專題報告，在規模、盈利能力、渠道和產品方面對集成灶行業四家頭部企業進行兩綜合對比分析。

　　逆勢增長，美大領跑

　　受益于行業的高速發展，四家企業在2017年的營收增速均超 40%，尤其是火星人營收同比增速高達 103.84%。

　　2018年，受地產行業下滑和貿易戰下經濟放緩影響，集成灶企業收入增速放緩，但增速仍高于傳統廚電品類。

　　數據顯示，2016-2018年，浙江美大、火星人、帥豐電器、億田股份營業收入的年均復合增長率分別為28.15%、40.64%、15.72%、22.79%。2018 年，浙江美大、火星人、帥豐電器、億田股份四家頭部企業集成灶營收規模分別達到 12.66億元、 8.32億元、 6.64元、5.28 億元。

　　最早進入集成灶行業的浙江美大，積累的品牌和渠道優勢逐步兌現，營收和歸母凈利潤規模均領跑業內同行。

　　寡頭格局逐漸成型

　　目前，集成灶市場競爭激烈，但市場集中度有所提升。

　　中商產業研究院數據顯示，2017 年集成灶市場銷量前四為浙江美大、帥豐電器、億田股份、森歌，市占率分別為 25%、15%、12%、9%，四者合計占比 61%，銷售額前四為美大、火星人、億田、帥豐，四者合計占比45%，寡頭格局初現端倪。

　　集成灶行業的高速發展吸引了越來越多的企業進入該市場，隨著競爭加劇以及行業增速放緩，競爭力弱的中小企業將被加速淘汰出局。

　　由于具備先發優勢、規模優勢和渠道優勢，頭部企業將享受更多的行業增長紅利，在資金端、技術端和品牌端獲得更多支持。資源向頭部企業集中，市場格局進一步優化，頭部企業具備較大成長空間。

　　盈利能力可持續

　　規模經濟階段，頭部企業擁有較為明顯的規模優勢，成本費用管控措施降低了期間費用率，浙江美大作為第一梯隊的企業，盈利能力連續三年位居業內第一，凈利率維持在 30%左右。

　　火星人、帥豐電器、億田股份作為后起之秀高速發展，為了提高品牌知名度，帥豐和億田股份進行了大規模營銷推廣，侵蝕了企業部分利潤，導致凈利率相對低于浙江美大。

　　隨著規模效應逐步顯現，另外三家企業凈利率逐漸向美大靠攏。2018 年，浙江美大、帥豐電器、火星人、億田股份的凈利率分別為 25.88%、23.32% 、11.76%、10.62%。隨著行業競爭格局的分化和品牌知名度的提升，企業凈利率有進一步提升空間。

　　火星人電商優勢明顯

　　奧維云網數據顯示，近三年集成灶市場呈現 C 端渠道(線上+線下)占比小幅下降，B 段渠道(工程渠道)占比小幅上升的趨勢。

　　C段渠道中的線上渠道占比連續上升，2019 年線上渠道占比超過 20%，線上渠道的增

　　長主要來自于平臺電商和社交電商的驅動。隨著線上消費占比越來越大，各品牌企業開始注

　　重線上渠道的建設以提高自身品牌知名度，從而帶動線上線下消費。

　　各品牌電商渠道的發展存在顯著差異，無論是從規模還是增速上，火星人都遠超同一梯隊的帥豐電器。2016 年至 2018 年，火星人線上直營(電商)渠道銷售額年均復合增長率高達 283%。截至 2019 年 6 月底，火星人電商渠道實現銷售 0.95 億元，占整體銷售額的比例為 20.22%，而帥豐電器這一比例僅為 8.19%。

　　主打產品各有側重

　　市面上常見的集成灶產品，按照功能可分為煙灶、煙灶儲、煙灶烤、煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤 6 類，煙灶和煙灶儲是功能較為簡單的中低端產品，產品均價分別為 5445元和5693 元。煙灶烤、煙灶消、煙灶蒸和煙灶蒸烤屬于產品均價較高的中高端產品，浙江美大實現了中高端產品的全覆蓋。

　　從產品結構來看， 四家企業主力產品為煙灶消和煙灶蒸兩類，隨著消費者健康意識的提升，煙灶消將占據更大的市場。

　　火星人和浙江美大在主流品類進行了多樣化布局?；鹦侨撕驼憬�美大產品整體均價分別為 1.2 萬元和 1.0 萬元，是四家企業中產品均價最高的兩個品牌。兩家企業在競爭焦點領域煙灶消和煙灶蒸領域進行了多型號、多價格段的布局，可以滿足不同消費群體的購置需求，具備較好的增長潛力。

　　帥豐電器、億田股份采取低價競爭策略獲取市場份額。帥豐電器整體定價偏低，產品平均價格為 8469 元，低于其他三家企業的產品均價。帥豐電器產品的價格波動范圍明顯小于其他三家企業，說明公司的主要產品聚焦于低價位階段。

　　億田股份相對帥豐而言產品覆蓋范圍更廣，由于推出了兩款價格較高的煙灶蒸烤產品(S8、S8G)導致價格波動范圍大，但億田的煙灶消和煙灶蒸產品的價格都集中于低價格段位，也是通過價格優勢取勝。