傳統家具行業運營模式與其他消費品的區別

　　傳統家具行業運營模式

　　家具的傳統運營模式雖然多種多樣，但與其他消費品的傳統模式相差不大。家具行業的主要運營模式分為兩種。一種是直營模式，生產廠家自行投資經營專賣店，直接將生產出的家具商品銷售給消費者。

　　廠家負責專賣店的選址、廠地租賃并進行統一裝修，自負專賣店的盈虧。這種運營模式需要廠家擁有非常大的實力規模和科學現代的管理體系，家具行業采用其的并不太多。

　　更為普遍的第二種運營模式，是特許加盟模式。

　　特許加盟模式是一種廠家與地區零售加盟商共同進行銷售的一種商業模式，是指廠家根據加盟協議向地區加盟商提供商業經營許可權，并給與人員培訓、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導和幫助。

　　由地區加盟商自己選擇經營門店，而后經過總公司確認后自行投入資源進行裝修后經營，自行配備人員進行店面零售經營、本地品牌推廣、廣告宣傳、本地物流和售后服務，并承擔場地租金和管理費。

　　廠家將商品以批發的形式交由加盟商銷售，雙方各獲取產品利潤。這種運營模式大大降低了家具廠商鋪設銷售網店的成本，加大了商品的覆蓋面，在當今傳統市場競爭異常激烈的環境下更有利于搶占銷售份額。

　　而無論是哪一種運營模式，在現在的傳統家具行業，銷售網店的建設都較依賴連鎖家居賣場。近十年來，以紅星美凱龍、居然之家為代表的專業家居連鎖賣場擴張迅猛，迅速搶占了家居市場銷售總額的70%以上。

　　專業家居賣場以其貼心的體驗氛圍、良好的服務策略、高門檻帶來的較為優良的商品質量以及專業的廣告推廣測量帶來的品牌沖擊等優勢迅速贏得了消費者的信任和口碑。

　　然而專業家居賣場的利潤則主要來自于商戶的高額租金以及銷售利潤的分成，其商戶自然就是廠商的直營店或者地區的特許加盟商。

　　專業賣場的存在使得家具營銷中的利益分成又多了很大的一部分，一方面帶給家具廠商和地區特許加盟商較大的運營壓力，另一方面，又間接推高了家具商品的銷售價格。

　　家具產品又由于其不同于其他家庭消費品的行業特殊性，在銷售乃至整個運營過程中需要考慮一些其特殊的因素。

　　第一，家具交易中往往存在訂金。由于家具商品的消費對于大部分消費者來說屬于大額度開支，消費者往往更樂于接受“選貨——訂金——收貨——滿意后付全款”的消費方式。在一次家具商品的消費中存在二次付款。

　　第二，家具商品消費不是一手交錢一手交貨的消費。消費者在家居賣場或者家具專賣店中訂購家具商品之后，銷售商需要將訂單反饋至廠家，然后廠家生產或者從庫存發貨至銷售商，銷售商再通過聯絡專業的安裝團隊為顧客上門并安裝家具商品，此時整個交易過程才算完成。其全過程往往需要耗費數個禮拜。

　　第三，家具商品的質量和品質往往需要長時間來驗證。家具商品屬于極耐用消費商品，其使用壽命能達到數十年乃至上百年。同樣，其質量也往往需要數月來驗證。

　　家具商品與消費者家中的設計、裝潢、配飾等搭配使用，形成一個相輔相成的整體，其效果往往在家居賣場中挑選商品時無法提前預知。

　　第四，家具商品的物流不易。由于其體積大、運輸損耗高、商品價值高等特點，絕大部分消費者常用的物流公司都不提供家具商品的物流服務。家具商品的整個物流過程都是通過專業物流公司服務的。

　　第五，其物流服務有幾個特點：只運送到地區倉庫不送貨上門，單線運輸無法轉運，運費價格高保險費用高。本文調研中常常聽到家具銷售商所言：“家具只要一出門，步步都要花錢。”

　　第六，家具商品的售后維護非常麻煩。因為家具商品是經過安裝固定在家中的，并且由于其對拆裝和物流極強的專業性需求與高昂的成本，其所有售后維護都需要銷售服務商上門進行。

　　而近幾年來，隨著世界經濟環境的持續惡化，經濟危機覆蓋全球，復雜的經濟環境下，給傳統的家具廠商帶來了前所未有的危機。許多家居行業從業者認為，現在中國的家具行業面臨五大內憂和四大外患。

　　五大內憂，包括匯率上升、出口退稅率的調低、《新勞動合同法的出臺》、國家的宏觀調控和稅費攤牌的增加。家具行業是我國的傳統出口優勢型行業，人民幣的升值、調低退稅率給了我國出口型家具商沉重的打擊，讓很多家具商品出口轉內銷，加大了國內市場的競爭。

　　《新勞動合同法》的出臺就本身而言，政府出面保護弱勢群體是有益的，但是這個法案的推出既缺少論證又缺少試點，結果導致我國接近三分之一的制造業立刻陷入人力成本危機。

　　而與此同時，我國企業攤牌稅費的不斷上漲，國家宏觀調控政策傾斜帶來的轉型陣痛，又大大加重了我國制造業包括家具行業的企業負擔。四大外患，包括匯率大戰、中外貿易大戰、成本大戰和氣候大戰。

　　眾人耳熟能詳的匯率戰貿易戰，各國都為了能在經濟危機下生存采取了一定的本國貿易保護政策。家具出口廠商在匯率戰和貿易戰中普遍損失慘重。

　　而各國對環境的深化控制和保護措施，讓家具企業的原材料越來越難獲得，成本越來越高。在五大內憂和四大外患共同沖擊下，我國的家居行業急需轉型突圍，找到更適合自己生存的運營模式。

　　家具行業電子商務現狀與特點

　　家具行業的電子商務模式在當今時代可謂是百花齊放。然而到目前為止，絕大多數的模式尚在探索之中，尚未形成自己獨有的規模和利益鏈模式，故有成功者而失敗者更眾。

　　以美樂樂為代表的在2011年—2012年迅速發展的家居電子商務平臺企業也漸漸遇到了自己的發展瓶頸。其原因一方面在于家具廠商進入電子商務領域的越來越多，競爭越來越激烈，另一方面在于網絡消費者的消費越來越理性，越來越警惕。

　　許多不良賣家通過虛假描述等欺騙行為將商品銷售給顧客，顧客收貨后又礙于高昂的物流和拆裝成本只好忍氣吞聲，嚴重的打擊了消費者的網絡消費信息。

　　在此環境下，電子商務市場總體有如下四大特征：

　　第一，物流、售后和安裝不便。消費者網購有的時候出現問題，并不一定是家具商品本身的問題。家具商品的運輸過程中損耗幾率較大，而且物流費用高昂，而購買回家中之后，又需要專業人員進行上門安裝。

　　非專業的操作很可能大大降低家具商品的質量和使用壽命。同時家具商品的售后服務有需要上門完成，這對于遠在千里外的網絡銷售商來說很難完成。

　　第二，看不見摸不著，體驗感不強。家具商品在家中并不是獨立存在的，而需要和房屋內的結構、裝潢、配飾等綜合使用才會達到好的效果，而這些效果在網絡圖片上體驗不出來。體驗效果低是消費者通過電子商務購買家具商品的最大阻礙。

　　第三，而且家具商品價值高經久耐用，消費者往往一生中才購買兩三次，更愿意相信“看的著，摸的到”的商品。

　　第四，購買容易退換難。消費者購買到不滿意的商品，卻苦于找不到家具商品的專業物流，或是其物流成本過于高昂，而放棄退換商品的權利。電子商務商家給與消費者的“包退包換”承諾往往成為一紙空文，這樣間接造成鉆空子的無良賣家集體涌現，混亂了市場環境。

　　第五，電子商務與渠道銷售很難并存。家具廠商絕大多數采取的是特許加盟的機制，而專賣店體驗店的開設又往往位于大型專業家居賣場之內。

　　結語

　　在網絡的影響下，其價格必然會發生偏差，無法統一，又會損害連鎖賣場的利潤。而傳統的家具廠商極其依賴于連鎖家居賣場和地區特許加盟商的經營，他們會害怕進軍電子商務會“撿了芝麻丟了西瓜”。