首店扎堆、大店云集，紅星歐麗的“社交勢能”悄然迭代

　　整塊非洲原石打磨的浴缸、登上“網紅”榜單的北極熊沙發、出自歐洲頂級設計師之手的琉璃座椅……伴隨內容和興趣在消費趨勢中影響力的增長，高端品牌隱藏的“社交勢能”正帶動家居業態悄然迭代。

　　近日，紅星歐麗上海吳中路店已正式完成第二次“調場”，不僅產品實現全新升級，品類規劃亦更加清晰。據紅星歐麗全球家居至尊Mall總經理李炫鋒透露，本次調場完成后，紅星歐麗將成為“大店收割機”“首店收割機”和“新品首發地”。

　　“首店扎堆、大店云集”的新格局，無疑為紅星歐麗帶來一場新變革。愈來愈多有社交效應的高端品牌出現后，被視為零售行業中的較為“低頻”的家居業，開始在業態迭代中悄然打開新路徑。

凱撒-2018Tiffany藍至尊浴缸

　　高端家居漸成“社交貨幣”

　　“客廳里擺放著這款沙發，萌態可掬的大白熊在陽光下看著實在可愛。它打開了新的設計維度。一只大熊在冰袋上斜躺著，讓你很容易的放松下來，滿足了人們對舒適性和放松感的終極愿望。”

　　在網絡平臺上，由誕生于1987年的意大利頂級家居品牌Edra出品的“北極熊沙發”已成為諸多KOL熱愛的單品，甚至一度引發代購風潮。據紅星歐麗Edra店介紹，該款沙發在日常銷售中異常“搶手”，“進來一款便被迅速搶購”，因而店內很少可以看見現貨。

Pack沙發-北極熊沙發

　　而北極熊沙發僅僅是紅星歐麗引進的諸多爆款單品之一。其他諸如花瓣沙發、琉璃座椅等，通過與關聯度較高的目標消費群體進行圈層綁定，一并成為驅動消費者前來購買的首要因素。

　　顯然，此前興起于新消費領域的“社交價值”與“社交貨幣”邏輯，正在紅星歐麗的新布局中獲得新詮釋。通常認為，社交貨幣源自社交媒體中經濟學的概念，用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性問題，即利用人們樂于與他人分享的特質塑造自己的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的。

edra-Rose Chair(玫瑰椅)

　　這與紅星歐麗希望通過口碑傳播，將高端家居品牌及認知在相關圈層中進行迅速滲透，并有效擊破傳播壁壘的理念不謀而合。

　　李炫鋒透露，紅星歐麗在營銷方向上，通常會選擇與自身品牌定位相契合的品牌進行合作，例如保時捷等，而非進行大范圍流量收割。就高端品牌而言，“單一圈層”逐個擊破的方法或許更加有效。

　　據悉，調場后，紅星歐麗已同時擁有多家進口品牌旗艦店，品牌更齊全、產品更豐富、定位更高端，可為高凈值客戶提供更好的產品選購體驗及服務。

Porada展廳系列

　　借力消費升級挖掘“內容”勢能

　　銷量能夠為產品帶來動能，而品牌則可為產品帶來勢能。以小紅書為代表，當前以“內容與興趣”為導向的社交傳播路徑正在起勢。因而，在品牌構建方向上，較其他商場對價格、質量的關注點不同，紅星歐麗更加注重挖掘品牌故事的挖掘，以及對產品細節的深究。

　　“幾乎每款產品皆爆款”的Edra，被安置于紅星歐麗二樓，該店為Edra上海唯一店。除上述提及的“北極熊沙發”爆款單品，李炫鋒還透露，Edra在高端時尚家居行業中被譽為“時尚女巫”，每款產品均為不同行業設計師設計，創意極為多樣，受到業內爭相模仿。其另一款巖石沙發，為設計師從海浪拍打巖石中獲取靈感設計而成，同樣是社交平臺中的網紅產品。

　　“家居消費較其他行業而言，在消費屬性上更加低頻，因而很多潛在勢能較少被關注到。”李炫鋒表示，“例如，位于商場一層的羅奇堡(RocheBobois)，在法國的品牌定位與LV相當。LV宣傳物料中出現的家居相關場景和產品，均由羅奇堡提供，但這一點卻鮮為人知。”

　　挖掘品牌背后蘊藏的諸多細節，不僅非常契合高端品牌自身定位及傳播喜好，更能以“內容”為樞紐，在消費心理層面與消費者形成情感共鳴，從而獲得持續傳播。而這一趨勢，正驅動家居業悄然迭代。

羅奇堡-麻將沙發MISSONI HOME2

　　按照紅星歐麗的規劃，商場二樓主要承接消費者對個性品牌的需求，在整體思路上更偏向流量屬性和“網紅”屬性，以期在目標消費群體中形成話題熔點。與Edra同層，還設有NATUZZI、Koinor、夏圖等進口沙發品牌專賣店，以及一家來自的北歐的進口兒童家居專賣店斯堪維亞。

　　“伴隨消費升級趨勢的顯現，如今消費者在購買高端家居產品時，更傾向于多元、混搭等風格，與此前在同一品牌買齊、追求風格統一的消費習慣有明顯差異。因此，我們希望提供更多選擇，減少消費者購買家居的周邊成本，提升購物體驗。”李炫鋒表示。