進入拐點期 中國軟體家具可能迎來黃金十年

　　經歷數十年的市場培育后，軟體家具進入拐點期，一二梯隊的品牌格局成型，龍頭效應突顯，品牌化消費已成市場主流;產品向智能化、多功能升級;中高端品牌脫穎而出。

　　備受矚目的是，進入拐點期后，軟體家居行業跑出了向上的新周期曲線。 消費需求旺盛，眾多主力品牌再次提速，內銷業務上臺階，海外局面進一步拓寬。

　　在一些重量級的舞臺上，軟體家居表現搶眼。以中國家博會(廣州)為例，數百家重點軟體家居品牌保持多年參展， 內銷外銷雙輪驅動，全力挖掘拐點期的機會。

　　軟體家居的未來：內銷升級搶占四大賽道、海外市場再拓寬

　　內銷市場的龐大需求，將繼續為軟體家居提供廣闊的施展舞臺。

　　一項統計顯示，從2016年到2020年，軟體家具總規模從1609.5億元增長到2211.78億元，增量超600億元。

　　據中銀證券的報告，2020年，我國沙發市場規模約為666億元，2016-2020年復合增長率為 7.7%，床墊市場2020年的規模約為708億元，2016-2020年復合增長率為7.9%。這兩大品類的增速，都高于家具制造業近五年2.7%的表現。

　　再結合顧家、夢百合、敏華、慕思等龍頭企業的業績，可以明顯感受到，軟體家居的潛力巨大，天花板很高。未來十年或更長時間里，主力企業有能力保持強勁的增長。

　　這種增長將由內銷+外銷兩大市場提供支撐，以內銷為例，需求結構正發生變化，形成了“新房裝修+存量房翻新改造+升級需求+整家拎包業態配套 ”的賽道結構。

　　1、新房裝修： 新房交付即使出現增速下滑，但幅度控制在較小的范圍內，新建商品住宅的交付總量依然非常龐大，帶來的軟體家居需求量相當可觀。

　　2、換新需求： 部分城市的裝修業務里，二手房已占到6成，由此帶動軟體家居的換新需求。再者，軟體家居更換周期比硬裝主材、櫥衣柜等更短一些，每年都有大量的更新需求。而這種換新業務，將激活改善型需求，利好中高端產品，帶動客單值的提升。

　　3、升級需求： 伴隨居住消費升級浪潮，用戶對產品的要求明顯提高，包括增加功能;設計感與顏值，符合潮流審美;更環保舒適的材質等，這種現象的發生，對企業、經銷商既是挑戰，也是機會。

　　功能沙發崛起就是升級需求出現的一大標志， 通過增加轉向、搖擺、按摩等功能，提升舒適度與保健體驗。

　　援引中銀證券的報告，2020年，我國功能沙發的規模約為96.3億元，2016到2020年復合增速為14.2%，超過傳統沙發，但滲透率低，預計還將保持高增長。

　　床墊同樣如此，高品質、更強舒適感、智能化的產品備受買家歡迎。其中，智能床墊的市場份額穩步提升，被視為未來的主力軍。軟床、智能電動床等軟體品類，增長前景看好。

　　4、配套需求： 全屋定制、整家定制、拎包入住及大家居業態成為熱門，業態逐漸成熟，普遍引進軟體品類作為配套，這種做法使得軟體家居又開辟了一條增量渠道。

　　再看海外市場的情況，已形成代工服務、海外零售渠道、跨境電商等多種模式。

　　顧家家居、夢百合、敏華、喜臨門、慕思等龍頭企業內外兼修、雙輪驅動，在海外城市設立研發中心與生產基地，提升產品與海外消費者的貼合度，部分公司的外銷收入占整體的30%以上。

　　同時，部分重點依賴外銷業務的軟體家居公司，正在打破市場局限，并投入力量轉戰內銷舞臺，正在打開新局面。

　　對軟體家居市場的看好，還來自于展會 ，近幾年里，中國家博會(廣州)都為軟體家居開辟了極大的展覽面積，參展企業保持在數百家之多，覆蓋各種規模與各種品類，前來參觀的經銷商數以萬計。

　　即將在2022年7月17日在廣州廣交會展館開幕的中國家博會(廣州)上，軟體家居再次成為核心題材，現場布局多個軟體家居相關的展館，包括于7月17-20日舉辦的民用家具展設置了睡眠生活館、沙發精品館與家紡布藝館;于7月26-29日舉辦的設備配料展，專門部署了軟體機械館等。

　　同時，跟軟體家居有關的活動論壇超過20場，比如聯合中國睡眠研究會、今日家居，打造睡眠生態與智能睡眠兩大主題展。

　　企業參展的興趣同樣很大。 今年中國家博會(廣州)匯聚進口合資、原創設計、流量級等品牌矩陣，滿足市場對高品質、個性化與體驗式的軟體家居消費需求。

　　其中出現了多家深耕智能軟體的實力派，比如喜臨門、金可兒、舒達、Emma艾瑪樂、慕思、Myside、賽諾、泰普爾等，都是智能軟體領域的急行軍，并且智能睡眠生態鏈的品牌也有參展，接入智能家居和家電生態，實現全場景的智能睡眠體驗。

　　經銷商如何把握這輪機會?

　　大市場的繁榮與增長潛力，不僅能夠帶給廠家足夠的想象空間，而且經銷商將從中受益。

　　此前的二三十年里，數以萬計成功致富的家居建材經銷商，就得益于樓市紅利、經濟與家庭可支配收入的增長、改善居住環境的需求推動。

　　要想把握這輪機會，經銷商有必要解決四個問題 ：

　　一是經營哪些軟體品類，是聚焦單品類，還是品類融合、大軟體?

　　二是跟什么樣的品牌合作?

　　三是如何增強競爭優勢，在激烈的交鋒中脫穎而出?

　　四是如何服務客戶、建立口碑，獲得持續的流量?

　　就趨勢來看，經銷商不再局限于單品類，向床墊沙發品類融合、向一站式軟體家居轉型的情況比較普遍。

　　這一現象同樣體現于中國家博會(廣州)，既有大量品牌聚焦優勢品類做足功課，亦有眾多實力選手開始多品類軟體集成業態的布局。

　　經銷商如何選擇，還得量力而行。以品類選擇來講，要考慮到經營能力、門店大小、終端團隊的能力等，是否足以支撐多品類的銷售與服務;同時評估供應鏈的交付能力等。

　　在品牌選擇上，預計以下四種品牌，在未來競爭中更能占得上風， 值得經銷商重點關注。

　　一是頭部品牌 ，包括喜臨門、顧家家居、夢百合、敏華、左右、舒達、金可兒、慕思、雅蘭、芝華仕等。

　　至少有兩大現象利于頭部品牌，其一，品牌效應，已成為消費者購買軟體家居的首要因素。其二，軟體家居具備很強的標準化和規?；瘜傩?，龍頭企業借助規模優勢將進一步降低制造成本，提高運營效率與產品性價比。

　　二是產品研發能力強的品牌， 根據消費群體與趨勢的變化，進行個性化研發與產品更新，增強產品的適銷能力，保持較高頻次的新品迭代，跟上消費節奏，制造消費新鮮度。

　　三是中高端品牌，值得經銷商重點關注。

　　觀察發現，目前定位偏高端的軟體品牌，更受主流客戶的歡迎。

　　從未來趨勢看，中高端消費偏好將延續，已贏得高度市場認可的中高端品牌，在終端更容易吸引客戶。對經銷商來講，經營此類品牌，無疑事半功倍。

　　四是產品與服務獨具特色的企業 ，抓住升級換代的消費浪潮，在智能床墊、智能電動床、功能沙發等領域構筑優勢。

　　這些品類正高速增長，有興趣的經銷商，可以重點考察新勢力。

　　經營策略的升級同樣勢在必行，從頗為成功的經銷商案例里，我們看到軟體家居的終端打法已發生調整，重點體現在 ：

　　高頻次的營銷活動，發起流量洗牌;廣泛的深度聯盟，擴大精準流量來源;深耕小區，實現客戶引流入口前置，縮短與客戶的距離;通過除螨、清洗等維?；顒?，增進老客戶關系，提升市場口碑，激活新的銷售線索等。

　　所以，我們認為，進入拐點期后，軟體家居新階段正在到來。

　　一路向上，旺盛生長，軟體家居產業的走強，從品牌到終端的改變，既將為消費者創造更美好的體驗，又將是經銷商破局而出、趁勢而起的又一次機會。

　　今年7月份舉辦的中國家博會(廣州)，又有數百家軟體品牌攜新品、新業態與新的合作模式亮相。躬身與會，或能找到搏擊下一個黃金十年的靈感。