家具消費新貴 高端家具品牌如何占領消費者心智

　　春節假期前夕,設計師陳鑫陪同他的客戶,一位從事互聯網多年的年輕新貴去挑選家具。陳鑫驚訝地發現,這位年輕客戶對于自己推薦的品牌儼然已做過攻略,并且對于價格高低也有著自己的判斷標準:紅木家具考究但略顯老氣,真皮沙發有質感但色調單一,最終選定了價格20多萬的某法國品牌布藝沙發套組。

　　“這已經不是第一次。”陳鑫說,“2萬的進口水晶燈嫌太貴,2萬一個的花灑卻認為物有所值,年輕客戶有自己的品味和喜好,能看上眼的就愿意花大價錢。”

　　家居消費新勢力:有錢,有品,也有點難搞

　　消費與審美同步升級的背景下,新代際的消費者體現出了與父母一輩截然不同的消費觀。最大的不同,便是兩代人對“性價比”的理解和定義。在新一代眼中,“價”不僅是價格,更是價值。

　　作為個性、多元的一代,情感化驅動成為了年輕消費者消費決策的重要趨勢,而對品質的家居生活的追求也早已成為了普遍共識。簡單的產品選擇背后,代表消費者著對某種生活方式的選擇。因而年輕消費者渴望了解品牌背后的故事,對產品也更為挑剔。

　　以文章開頭20多萬的布藝沙發套組為例,這種基于模塊化新概念創造出來的沙發產品可以實現自由組合疊放,布料花色則與各頂級時裝品牌合作,呈現出大膽前衛的風格,因此深受許多明星的青睞,在小紅書上也具有極高的討論度。

　　價格的高低判斷建立在對價值的發現和認可之上。作為耐用品,家居產品的價值會在日后使用中慢慢展現,融入、甚至重塑消費者的日常,然而也因為消費頻次低,大部分消費者對產品價值在購買時并不能被完全感知。如何能更好地展現家居產品的價值,成為了所有家居從業者的課題。

　　“現在的消費者更重視設計和文化,對家有著更個性化的要求,這是我們高端家居商場的機會。”第六空間國際家居商場負責人如是說,“所以我們在入駐品牌的選擇和用戶體驗感上做了很多努力,既要為消費者提供經得起時間考研的高品質、高品味產品,也要將用戶體驗前置,讓設計、藝術等種種無形的價值能得到展現。”

　　高端家居:溝通產品,不如溝通品質品味

　　2021年7月,德賽斯巖板全球旗艦店在杭州濱江第六空間正式揭幕。

　　作為德賽斯的全球旗艦店,整個展廳歷時一年零兩個月建設完成,投入大量的人力物力傾力打造。

　　與常規的建材展廳不同,多款巖板產品僅被集中展示在了展廳一側,而展廳的另一側則是異形LED大屏,講述從巖板的由來到以王冬齡老師的書法為代表的中國文化的結合。占據中心位置的是由柵欄式造型巖板和流動水系組成的大型置景,模擬原材料石粉在山谷開采時的場景,顧客沿著水系指引便可進入由巖板搭建的生活空間。在這里,將不定期展開各類生活美學相關的活動與沙龍,是藝術與生活交流的新據點。

　　在寸土寸金的商場里,將絕大部分空間都用于品牌理念的展現和互動,如此特立獨行的做法,也可洞見高端品牌在融入消費者價值體系所做的努力。這個將空間美學與材料應用高度融合的旗艦店,其承載的作用也遠遠超過產品銷售本身,而是被定位為“生活美學館”。

　　作為品牌形象的代表,德賽斯全球旗艦店在選址上也經歷了多番考量,在問到其考量因素時,負責人表示:“選址杭州是出于華東地區高消費力及高輻射力的綜合考量,而德賽斯作為高端巖板品牌,目標客群就決定了我們必須入駐高端家居賣場。第六空間在華東地區的經營優勢和在國際品牌運營上的經驗都是我們所看重的,雙方在高端美學生活方式上的倡導也不謀而合。”

　　圍繞美學生活方式,建立高端家居核心壁壘

　　要在促銷漫天、流量崇拜的環境中堅持高端主張并不是一件容易的事,這件事,第六空間已經整整干了19年,用他們自己的話說:這是刻在基因里的。

　　2003年,第六空間在西湖邊落下了第一家商場,并將意大利最大的家具制造商NATUZZI首次引入杭州。這是杭州的第一家中高檔家具商場,當行業普遍還將重心放在實用和價格的時候,少數人已經敏銳地捕捉到了消費者對于品質和品味的追求。

　　第一家商場成功之后,2005年,第六空間藝術生活廣場開業,并陸續引進了Chateaud'Ax(夏圖)、Fendi等奢品家居,成為了浙江省定位最高的家居商場。

　　而如今,其位于杭州濱江的家居博覽園已匯聚了近50個全球極具聲譽的家居品牌旗艦總店,近100個國際進口家居品牌及1000余家時尚家居品牌,以36萬平方米的巨型體量成為了行業內不可忽視的存在。

　　“過去我們引進了IPE Cavalli、Poltrona Frau、Ligne Roset這樣的意大利、法國大牌,近些年我們又引進了Flexform、Arketipo這些更年輕一些的國外品牌,隨著國內設計力量的崛起,銳馳、HC28-都匯里、吱音這樣的國內精品也是我們的重點合作對象。這是一個跟隨消費趨勢不斷升級的過程,也要結合地區的消費習慣。我們認為好的品牌結構是在滿足目標消費者的需求基礎上,保持恰到好處的引領性。”

　　而在被問及高端家居是否擔心低價沖擊,又該如何面對時,第六空間集團負責人擺了擺手答到:高端家居的核心壁壘并不僅僅在產品本身,而在于對生活方式的理解。第六空間在國際品牌的引入、運營上有著豐富經驗,所以常常被認為是進口高端家居產品的展示和銷售平臺,這只是表象。實際上,第六空間一直致力于高端美學生活方式的倡導和引領。

　　“高端家居消費者尤為注重體驗和服務,年輕一代更是在文化內涵和生活方式上提出了新的訴求,因此優質的品牌和經銷商往往對家居有著自己的觀點和主張,也尤其關注‘人’這個因素,一切動作導向都是圍繞消費者展開。所以我們建立起了一套以顧客為中心,產品力、服務力、體驗力三位一體的新商業模式,不僅甄選全球高品質、高品位的產品,更將商場打造為以“家”為主題的家居藝術設計生活中心,以“六星標準”對商場服務進行嚴格規范,目的就是為了以家居美學推動國人生活方式的變遷。同時,我們積極進行行業共建,為設計師、藝術家創造契機,讓優質的設計和先進的理念可以落地,逐漸建立起以生活美學為內核的高端驅動力。”

　　“正是以這種融合了新商業模式、新生活方式和新文化感知力的綜合優勢,逐漸形成了第六空間在高端家居的核心壁壘,這不是僅憑價格就能撼動的。”

　　寫在最后

　　人間百態,消費趨勢瞬息萬變,在觀念多元化的當下,選擇流量崇拜或是堅持價值主張,均有品牌樣板可考。然而家居作為生活的基礎核心,我們仍期待有更多優質的品牌可以涌現,迎著新代際消費者和消費升級的大浪潮,將行業推向一個新的發展高度。