2大痛點 告訴你家具行業為什么要做私域

　　1998年，國家取消福利分房政策，同年央行頒布《個人住房貸款管理辦法》鼓勵居民自購商品房。這一系列舉措拉開了未來近20年國內房地產市場飛速發展的大幕。

　　大幕之下，基于房地產市場發展的上、中、下游配套產業鏈，紛紛經歷行業的發展與變革。

　　一、房地產收縮、消費升級，家具行業急需破局生長

　　家具屬于房地產下游行業，其市場需求主要依托新房裝修，因此受房地產市場波動影響較大。

　　根據中指研究院發布的《中國房地產市場2021總結&2022展望》報告顯示，受新房供應端縮量、房地產稅試點落地等因素影響，預計2022年全年商品房銷售面積下降。

　　房地產市場下行的另一端，是消費者對家具產品多元化、個性化等消費升級的需求。

　　對于大部分國內消費者來說，購房是人生中排在前列的大宗消費項目。如何賦予一間混凝土建筑以“家”的感覺，獲得舒適安心的居住體驗，已然變成很多80、90后購房者的“剛需”。

　　在房地產市場收縮和消費升級雙重因素影響下，再加上家具行業自身低頻、高客單、重線下、重體驗等特點，傳統家具企業在獲客、運營、轉化等環節遭遇諸多困難。

　　傳統家具企業如何尋找增長破局點?我們站在數字化視角，拆解家具行業的業務模式和痛點，共同探索適合行業的私域打法。

　　二、低頻、高客單、長轉化周期的家具行業，更適合私域落地

　　由于家具商品低頻、高客單等核心特點，導致其從獲客到轉化的成交周期較長，且每個環節都有固有痛點。

　　01

　　獲客：獲客渠道分散，成本高昂

　　經歷了坐銷時代-行銷時代-渠道時代-營銷時代的轉變，傳統家具企業的獲客渠道看似不斷增加，實際上愈加分散。相比于全屋設計、硬裝等前端獲客渠道，家具等軟裝品牌處在獲客渠道末端。

　　在公域平臺，如SEO投放等媒介，大部分客流已經被裝修設計公司吸引走。

　　在線下，零售市場同質化競爭嚴重，優秀設計極易被剽竊。加上疫情等因素影響，傳統家具門店客流量大幅減少。

　　渠道分散的另一邊是高昂的獲客費用。以家具企業為例，一名客戶到店的成本約在2000元~2500元之間，并且到店后還不能確定是否為精準客戶。

　　在此情況下，企業能做的是通過搭建自己的私域渠道，降低獲客成本同時增加獲客量。

　　02

　　跟進&轉化：成交周期長，轉化率低

　　對于家具行業，客戶單次進店后可能并不會產生購買行為，因此需要導購在客戶離店后進行及時跟進和運營，促進轉化。企業如果沒有布局數字化體系，在跟進運營環節可能會遇見以下問題：

　　第一，識別難

　　傳統家具企業的導購會采取加客戶個人微信，或者存電話等方式和客戶搭建第一觸點。

　　但由于沒有完整的標簽體系，客戶畫像的生成全靠導購手動備注，除了基礎的姓名、性別和購買需求外，沒有辦法及時填充更多信息，形成完整的客戶畫像。

　　第二，觸達難

　　家具產品十分注重場景體驗，客戶需要的是“所見即所得”的真實感，觸感、觀感、體驗感都構成了用戶購買的關鍵要素。

　　但其實“感官”可以通過內容進行描述。人腦具備極強的想象力，如果企業能將一款產品描述地足夠好，消費者會去想象這份美好，到店后若認為產品符合預期，便會購買。因此，如果企業沒有一套數字化營銷系統，在線上溝通的情況下很難利用多樣化營銷內容來觸達客戶。

　　第三，運營難

　　消費升級下客戶產生的個性化和多元化需求，使得非標準化的家具行業更依賴線上和線下的融合。如何針對不同需求的客戶進行精細化運營，是傳統家具企業需要考慮的問題。

　　同時，對于老客資源，很多企業由于沒有適當的運營方法，只能選擇放棄。

　　第四，記錄難

　　數字化+私域運營最重要的作用，就是可以將客戶的活動數據沉淀為企業自身的數字資產。

　　但很多企業沒有合適的私域運營工具，無法對客戶的全生命周期進行管理，浪費了許多投放獲客的成本，沒有在數字化時代存儲數字資產。

　　所以家具行業要對外進行私域布局，對內賦能團隊管理，以數字化手段打通線上線下全渠道鏈路，以精細化運營重構家具行業體驗，在變局中實踐自身的“新增長公式”。