打造“體系能力”，家具經銷商未來十年的競爭之本

　　不久前，我們「未來商業智庫」曾發表“縣域經銷商都開始談戰略了”。對于大多數家居經銷商來說，戰略能力是一個難以攀援的高度，但同時戰略能力又是未來家居經銷商發展的不可缺失的一項重要能力。

　　我們指出，系統性的提升自身的能力才是未來參與競爭和最終勝出的不二法則。

　　系統性的提升自身能力，關鍵不在能力，而在系統性。

　　換句話說，是否具備體系能力。尤其對于縣域經銷商而言，無論從面對的消費形態，還是從自身的體量上而言，普遍都不具備體系能力。對這一話題，我們走訪調研了部分縣域經銷商，他們經常說，“廠家給的那套系統我們平時都不用，談體系對我們太遙遠了”。

　　其實，品牌廠家的體系使用起來是否得心應手倒是其次，關鍵是品牌廠家的體系能否有效提高經銷商的在當地運營的實際能力。

　　在家居家裝行業，縣域經銷商自身的能力普遍較弱，由過去單純“生意型”轉變到今天具備部分營銷屬性的并不多見。即便是這樣的轉變，也并不是自身完成的，基本上是由部分有遠見、有品牌理想的廠家推動的。在上游品牌廠家的賦能下，少部分優質經銷商脫穎而出，這些經銷商從拿貨批發的簡單生意，轉變為承接品牌總部的部分營銷和服務職能。

　　從某種意義上說，相當于廠商的營銷部門前移到市場前端。

　　在復雜的市場競爭中，單純的生意型經銷商必然競爭不過廠家賦能下的經銷商。

　　過去如此，未來也會如此。

　　過去，少部分經銷商之所以能走到今天，之所以能夠隨著市場變遷而不斷進步，離不開品牌廠家系統的“賦能”;未來，縣域經銷商如果能夠積極借助廠家的體系能力，在實踐中不斷鍛煉和增長自身的“體系能力”，何樂而不為呢?

　　01品牌廠家為什么重視經銷體系的搭建?

　　縣域經銷商普遍都沒有體系能力，但上游品牌廠家一般都具備。

　　尤其是隨著行業品牌集中度的大幅提升，家居品牌企業也迎來了兩級分化，一部分是那些不具備“體系能力”的，靠過去延續的少許市場紅利茍延殘喘;一部分是那些已經具備或者正在打造“體系能力”的品牌企業。我們會看到，這一定會成為品牌企業下一輪競爭的關鍵點。

　　體系能力之所以重要，是對比單項或幾項能力而言。過去很多企業靠“一招吃遍天下”，而今天的企業面對不確定、多變的市場環境，必須具備“全能選手”的素質。

　　單項能力干不過體系能力，這已經成為各行各業中優秀企業家的戰略共識。

　　具體到家居家裝行業，近些年行業也逐漸進入系統化營銷時代，在整個營銷系統中，經銷商又是“重中之重”。因為對品牌企業來說，經銷商的多寡、優劣，直接關系到企業生存和發展。這也是為什么那些擁有優質經銷商的企業會迅速壯大，進入穩定發展的新賽道，而那些招不到經銷商，或者經銷商質量不高的企業，一直發展不起來的原因所在。

　　從更高層面說，企業與與企業之間的競爭，也可以理解價值鏈之間的競爭。

　　邁克爾·波特在《競爭戰略》將價值鏈分為基本活動和支持性活動，總的價值鏈就是基本活動和支持性活動價值增值活動的**。從這個角度說，企業與企業之間的競爭，也可以說是一條價值鏈與另一條價值鏈之間的競爭。而企業流通價值鏈，作為企業基本活動價值鏈的重要組成部分之一，在新的市場環境下，在渠道因素成為未來家居家裝行業變化最多、影響最大的因素時，成為品牌廠家之間競爭的焦點和關鍵環節就成了一種必然。

　　單就價值鏈中的經銷體系來說，無論是快消品行業，還是大家電行業、家居行業，一般而言是廠家主導，也就是廠家規定和制定“游戲規則”。

　　過去的“游戲規則”比較簡單，因為渠道單一，規則必然也簡單。但現在整個渠道向多元化、碎片化的方向發展。這些因素的出現都會成為品牌廠家搭建渠道體系時需要考慮的環境變量，經銷體系中的重要“參與者”或經銷體系本身的服務對象發生了變化，規則必然也發生變化。比如過去家電企業主導的經銷體系，基本上是直營和層級經銷為主。我們走訪某頭部廚電的副總，他就形象地將其比喻為“畫地為牢”，具體來說，就是一個地方一個經銷商，由這個經銷商承接當地所有渠道的分銷。在家電零售巨頭國美、蘇寧崛起后，實際上經銷體系的變化和具體運作很大程度上受也受后者的“左右”或影響。

　　渠道體系多了，自然需要搭建多元渠道的體系。

　　如今很多企業都在強調，未來經銷體系的變革，并不是簡單的供貨模式，而是要改變和提高經銷商的服務能力，比如與裝企渠道的配合和服務。這無疑會觸動了老的經銷模式，過去的經銷商是自己開專賣店，顧客上門購買產品。而現在相當于當地經銷商服務當地的裝企渠道，服務其他各類新型渠道。

　　02復合通路，經銷體系布局的必然之路

　　近些年，家居家裝行業整體流通成本上升是大勢所趨。由于房地產行業的持續衰退，整個家居零售也處于衰退中，這由各大賣場新開店的步伐極大地放緩，甚至老店倒閉，退租潮的層出不窮可以看出。

　　同時，大型賣場的“店租式”的增長疲軟和新型零售業態的強勢興起形成鮮明對比。這些變化一方面使得家居品牌廠家面對的市場環境更加動蕩和復雜，需處理多重渠道之間的關系，另一方面也使品牌廠家不得不遭遇來自下游渠道變化前端的應變壓力。同時，也預示著未來家居品牌廠家之間圍繞渠道競爭的強度更大。

　　在此背景下，根據多業態的市場現狀，建立復合通路，是品牌廠家未來渠道體系布局的必然之路。由目前市場情況概括，品牌廠家主導的經銷體系主要呈現呈現以下三種新型通路：

　　第一，社區店通路。社區店模式成為今天品牌商著重布局的渠道之一，隨著傳統家居賣場日益冷清，越來越多的品牌都意識到傳統經銷模式即將成為過去，而經銷商也會轉變成城市服務商，精準定位消費距離的社區店應運而生，實現“最后一公里”大型樓盤的精準而高效的客戶服務。最近近年已有一些頭部品牌提出“1+N”模式，即在一個城市里1個大店(傳統家居建材或臨街賣場200-300方店面)+多個大型樓盤社區店，實現以點帶面，精準營銷。

　　李騫老師將這種最后一公里的社區店模式定位為“小業態”。他說，小業態將呈現指數級增長，形成“大后臺，小前端”。當然，“小”的背后要有一套邏輯和商業操作系統。

　　第二，線上渠道。家居品牌企業進行線上布局已經不是什么新鮮事了，越來越多的企業對此深信不疑，相信線上同樣是家居營銷一個非常具有吸客能力的重要陣地。對家居品牌廠家來說，線上化最核心的問題點之一是要解決對產品的掌控以及差異化。由于大部分企業依舊以線下經銷模式模式為主，線上產品應該如何線下區分，如何控制線上產品與線下的差異化，這些問題從開始就是擺在品牌廠家面前的難題，到現在仍舊是行業需要解決的難題。

　　但我們也可以看到，以定制化以及快時尚，流量型、創意型的產品是線上家居產品目前的趨勢所在。比如當下流行的“直播帶貨”，直播完全可以實現與工廠實現聯合定制(F2C)，線上專供，以最合適的價格和創意款式，吸引線上流量。抖音直播帶貨網紅“設計師阿爽”就是這方面的代表。

　　第三，家裝零售渠道。關于家裝零售渠道，也是我們2022年年度趨勢報告今年重點關注的方向。需要注意的是，幾乎所有家居品類的頭部企業都開始重視和發力家裝渠道，并且都成立專門家裝渠道部門全力推進，這其中，不乏一些企業“大佬”親自出面進行商務合作的洽談工作。

　　僅僅從這一現象來看，家裝零售渠道就已經成為當下最“炙手可熱”的渠道。

　　本文僅僅舉一些品牌廠家與裝企合作的案例即可了解。如德爾地板與業之峰、今朝、東易日盛、上海聚通等百多裝修公司建立有合作關系。再如家居品牌頭部巨頭企業歐派和索菲亞目前已經斬獲了超過1000家裝企資源，而且大部分都是各地的龍頭企業。從我們「未來商業智庫」的判斷來看，未來幾年，對家居家裝品牌廠家來說，優質裝企將是非常稀缺的渠道資源，也是拓展整裝渠道的重要窗口期，再晚進入，好渠道可能會被頭部品牌廠家瓜分完畢。

　　以上幾種新型渠道是近幾年家居品牌廠家需要重點關注的，這些新的復合通路的出現，必將對傳統經銷商形成沖擊。這種由經銷體系引發的影響所導致，碎片化、多元化渠道的出現，必然會帶走了一部分客流。但從品牌廠家的角度看，需要做的并不是刻意保存或“照顧”舊模式，而是調節各種通路之間的相互關系，避免各種通路之間的沖突。

　　03經銷體系變革的底層邏輯

　　再亂的局，看清底層邏輯就明白了一切。

　　經銷體系的變革，說到底是流通渠道的變化，更大來說是整個供應鏈的變化，背后的邏輯是：統籌供應鏈的時代來臨，供應鏈體系發生變化，經銷體系就必須變化。

　　今天，行業正在面臨一個急劇變革的時代。經濟環境、產業環境、市場環境、消費環境都已發生了巨大的變化，在互聯網、現代物流、流動性的生活方式以及房地產和裝修企業的催化下，進入了快速變革期。

　　比如，很多品牌廠商對渠道的建設也不再單純地依靠經銷商，有的開始布局自營渠道模式，也有的開始布局當下炙手可熱的家裝零售渠道。

　　品牌廠家這樣做的目的無非就是提早把握流量入口，快速滲透市場。

　　但能做到的品牌廠家一定不會太多。要知道，在行業集中度極高的家電行業，空調巨頭格力花了多少年也沒有完全實現這一戰略。

　　前面關于經銷商的文章中提到的京東新通路，一開始心比天高，希望把所有的經銷商全部干掉，到后來卻發現，干掉了經銷商，自己在下沉市場什么也做不了。因為擺在京東面前的是一個非常殘酷的現實，他們發現經銷商的存在是必然的，背后都承擔著價值的角色。如果京東本身不能實現這個價值，或者京東有更好的方案解決這個問題的話，一味地“干掉經銷商”是不能夠獲得市場下沉的。

　　既然京東在快消品領域都不能扮演這種渠道的角色。難道品牌廠家或其他第三方家裝平臺在家居行業內就能現實嗎?

　　恐怕是否定的。因為這個行業不是隨隨便便就能“吃透的”。

　　如果家居經銷商因此盲目樂觀就錯了。

　　新的體系離不開經銷商，說的離不開那些優秀的經銷商，離不開那些快速適應市場變化的經銷商。

　　目前對家居經銷商而言，唯一有效的出路，在于適應家裝用戶的消費變遷，積極擁抱新式通路。過去，一個家裝用戶只會在一個場景消費，家居經銷商即便坐在店里面也不愁買賣，但今天一個用戶可能在三個以上的場景消費。比如上面提到的家裝通路，社區店通路以及線上短視頻通路，如果經銷商忽視這些新型通路，衰退或虧損是不可避免的。

　　當代家居經銷商，要響應品牌廠家的經銷體系，實現全場景覆蓋，必然需要獲得全渠道運營的能力，這不僅僅是過去廠家指示一些促銷信息那么簡單，也不僅僅是一些營銷方面的簡單戰術，必須提高各種通路服務能力的建設。

　　04結語

　　由此，我們「未來商業智庫」判斷，未來，無論品牌廠家如何搭建各自的經銷體系，但家居行業前端依舊由地方經銷商來完成，前提是新時代的經銷商能夠承接和完成品牌在市場中的競爭和增長。

　　換句話說，經銷商需要自身成長為符合時代要求的經銷商。

　　對傳統經銷商而言，面對這種由品牌廠家主導的經銷體系的變革，需慎重對待，我們「未來商業智庫」提出的建議是：經銷商要穩扎穩打，不要在變化中盲目求變。一方面需要在固有的市場格局中，夯實基本功，盡量保住自己的基本盤不動搖;另一方面是主動擁抱變革，圍繞經銷體系的變革、對外創新模式和打法，多方向發展，尋求新的增量。

　　這也與現實情況相符，我們走訪了部分縣域家居經銷商，發現做得好往往體現在日常功夫，就是在變化中擁抱變化，將應對未來的能力筑牢，做足。

　　面對品牌廠家“不斷加戲”的新型經銷體系，面對未來家居經銷商需要具備的“基本功”，處于縣域市場的經銷商朋友，你們還能無動于衷嗎?