進入印度市場半年 宜家家具如何開墾這塊處女地？

　　印度作為第六大經濟體，伴隨著人口紅利的爆發，GDP高速增長，成為最具發展潛力的新興市場之一，也吸引了眾多跨國企業進入布局。

　　全球家居零售巨頭宜家在經過12年的準備，在2018年正式進入印度市場。在這之前，宜家在印度已經存在了30年，為全球的宜家商店采購產品。

　　宜家進入印度市場的過程并不順利，起初由于印度政府嚴格的外資所有權監管，一度放棄進入印度的打算，到2011年，印度政府修改了外商直接投資零售業的規定，允許外商通過單一品牌零售業擁有100%的所有權，宜家才得以重新進入印度市場，而直到2018年，宜家在印度的第一家門店才落戶海得拉巴。

　　雖然過程曲折，但是印度市場對于宜家來說是值得等待的，具有重要的戰略意義。

　　第一，歐美傳統市場增長放緩

　　歐洲和美國市場趨于飽和，而亞洲新興國家市場需求正在爆發，在這樣的背景下，印度市場對于宜家來說有重要的戰略意義，可以說是是否繼續把資源轉移到包括拉丁美洲和中國在內的新興經濟體的試金石。

　　第二，印度是一個巨大、未開發的市場

　　印度的家具市場規模巨大，根據測算，根據香港貿易發展局(HKTDC)的報告，到2022年，印度家具市場預計將達到270億美元。

　　另一方面，印度家具行業相當分散，只有4%左右是有組織的市場，大多數的家具是由附近的木匠或者沒有正規分銷渠道的家具攤位制作，對于像宜家這樣的大型品牌來說，印度市場有很大的發展潛力。

　　2018年8月，宜家在海得拉巴的科技中心HITC City開設了首家印度門店，門店面積40萬平方英尺，宜家表示，將投資1050億盧比，到2025年在印度開設25家門店，到2030年在49個城市開展業務，向2億人提供服務。

　　本地化+低價+全渠道戰略

　　宜家在印度市場的布局可以概括為三個方向：本地化、具有競爭力的價格和全渠道戰略。

　　第一，本地化

　　1、產品本地化

　　產品本地化是贏得消費者青睞的關鍵因素。在進入印度市場之前，宜家團隊走訪了印度1000多戶不同收入水平和生活方式的家庭，了解他們的需求和期望，最后敲定了印度門店將提供的約7500種家居用品。

　　比如說大多數印度人吃飯直接用手或者是勺子，而不用刀叉，因此宜家就提供了四種不同顏色的勺子，售價15盧比，在過去六個月中，賣出了將近50萬個。

　　再比如說，印度人喜歡睡硬床墊，這與世界上大多數國家的習慣相反，為此宜家專門與印度本地的床墊供應商合作。

　　2、口味本地化

　　在印度，大多數零售商依靠餐館、酒吧、咖啡館和美食廣場來吸引人流，尤其是在購物中心。

　　宜家也注意到了這一點，希望通過食物吸引更多的印度消費者。

　　宜家在印度第一家門店的餐廳可容納1000名食客，也是全球最大宜家餐廳，瑞典風味和印度風味食物大約各占一半，因為大部分印度人不吃牛肉和豬肉，餐廳主要肉類是雞肉和魚肉，提供的食物根據印度食客口味“量身定做”。

　　3、調整DIY模式

　　在發達國家，由于人力成本昂貴，顧客習慣自己組裝家具，而在印度，人力成本相對低廉，大多數印度人不習慣自己動手組裝家具。因此，宜家不得不調整其DIY模式。

　　在印度，宜家為不熟悉自己動手組裝的顧客提供幫助。一方面，宜家與家居服務公司UrbanClap合作，顧客可以通過UrbanClap平臺訂購工匠為他們提供組裝服務，這些工匠都經過了宜家的培訓。另一方面，宜家內部有一支150人的服務團隊，顧客也可以訂購宜家的服務，它的價格相對外部平臺貴一些。

　　第二，低價策略，薄利多銷

　　印度消費者對價格敏感，喜好低價產品。為了迎合本地消費者的購買習慣，印度宜家提供了放眼全球市場仍然具有競爭力的價格。在印度宜家的第一家門店，7500個產品的價格比任何地方都便宜，其中有1000個產品的價格低于200盧比，500個低于100盧比。截至目前，最暢銷的產品低于300盧比。

　　由于以較低的價格銷售全球產品組合中的許多產品，在印度市場，宜家的利潤率相對較低。對此，宜家印度戰略規劃師Amitabh Pande在《印度時報》的采訪中曾表示，他認為銷量將彌補低利潤帶來的負面影響。

　　為了降低成本，發展本地采購是必要的手段。宜家印度海得拉巴門店經理John Achillea在接受媒體采訪時表示，本地采購已經從最初的低個位數提高到目前的19%左右，目標是超過規定的最低30%，達到50%以上的供應來自印度本地。

　　第三，全渠道戰略

　　在中國，遭遇增長放緩的宜家正在進行艱難的轉型，而在印度，宜家的動作快得多。宜家印度首席執行官Betzel在上個月的媒體采訪中表示，宜家將采取大型門店、小型門店和在線電商三種模式相結合的全渠道戰略，目的是更接近消費者。

　　大型倉儲式門店維持宜家一貫的風格，選址在郊區，面積大、產品全，宜家計劃在2025年之前在印度新開25家大型門店。

　　小型門店面積在1000-5000平米之間，更接近市中心。這些小型商店能夠幫助品牌觸及更多的消費者，同時作為線下體驗中心，有助于推動在線銷售，目前小型門店還在規劃中，預計今年落地孟買等城市。

　　印度數字化和電子商務正在蓬勃發展，在家居領域涌現出非常多的在線初創企業，包括Pepperfry、Urban Ladder等，經過多年的市場教育，它們在一定程度上改變了印度人的家居消費習慣。而且，零售巨頭沃爾瑪、亞馬遜也進入了印度線上家居市場爭奪戰中。

　　在這樣的背景下，宜家確實應該提前布局卡位。據透露，宜家今年將在孟買開始在線零售業務，隨后在其他城市鋪開，宜家預計其在印度的電子商務銷售額將大大超過全球平均水平8-10%左右。

　　發展的隱憂

　　第一，激烈的競爭：分散的小商家、本土初創企業和跨國巨頭

　　印度家庭用品市場規模龐大，而且隨著印度人口紅利的持續爆發將釋放出巨大的增長潛力，與此同時，這也是一個競爭越來越激烈的市場。

　　一方面，印度90%以上的家居市場處于無組織狀態，分散的小商家為印度家庭提供主要的家居產品，價格低廉而且容易獲得，未來可能會與這些小商家陷入激烈的低成本競爭，更重要的是與印度消費者的購買習慣做斗爭，這將是一個長期而且艱巨的任務。

　　另一方面，有組織的市場主要集中在一二線城市，這也是目前印度家居市場中競爭最激烈的區域。本土初創企業Pepperfry、Urban Ladder占據了線上家具銷售的主要份額，沃爾瑪控股的在線零售商Flipkart(印度最大的綜合類電商)也通過推出自有品牌進入在線家具銷售，公司計劃在未來三年重點發展家具等新品類，亞馬遜在家具領域的影響力也不容忽視?？梢灶A見，宜家今后將面臨激烈的市場競爭。

　　第二，印度缺乏DIY文化的土壤

　　此前，宜家已經意識到了印度消費者并不習慣于自己動手組裝家具，因此它通過與UrbanClap合作以及建立內部服務團隊來解決這個難題。目前來看，UrbanClap平臺是服務的主力，那么未來在宜家的擴張過程中，UrbanClap能否提供與之想匹配的服務將成為關鍵點之一。