口碑經濟的罪與罰

　　接下來的幾年，各種打分網站如雨后春筍般涌現。從心理醫生，到使用打車軟件的乘客，每個人和每件事現在都成了可以打分的對象。正如《紐約時報》專欄作家陶曼玲使用幽默的筆觸所寫的那樣，當她很難打上車時，Uber乘客如今也在被司機們品頭論足。

　　無所不在的打分究竟是好事還是壞事?帶著這個問題，我深入研究了“打分界”，并且很快發現了所謂“口碑經濟”的很多問題。以下就是我的發現。

　　打分很重要

　　事實上，打分和聲譽的確非常重要，大多數人和企業都意識到了這一點。正是出于這一原因，Reputation.com(原名叫ReputationDefender)的創始人邁克爾•弗迪克才能開創出一門龐大的生意。據《衛報》報道，這家成立于2006年的公司“迄今已經幫助160萬個付費客戶展示其線上聲譽…搜索引擎顯示的結果都是其最討人喜歡的經歷。”無論是真實的還是帶有部分“加工”成分，聲譽關系到一個人的職業前景，或創業公司的融資能力。而人們的社會地位又會影響其婚煙前景和事業伙伴。

　　另外，打分也深刻地影響著消費者的選擇。一份針對1000余人的調查顯示，三分之二的受訪者會閱讀網上的評價，然后90%的人表示，他們的購買決定會受到正面評價的影響，86%的人表示負面評價也會影響他們的選擇。一些學術文獻也認可消費者打分的重要性。一篇論文指出：“事實顯示，消費者的評論能夠用來預測購買決策……推動消費者進一步評價……比專家評價的影響力還要大。”此外，該論文還指出：“銷量數據是隨同產品評價增長的，而不是基于產品質量。”

　　消費者的打分準確嗎?

　　消費者打分的強大影響力引發了一個問題：這些評分既然能夠有力地影響人們的判斷和決策，那么它們究竟有多準確呢?答案是，這要看你怎么定義“準確”。

　　在以下三個例子中，有的打分對選擇供應商很重要，有的則不那么重要;同時它們用來衡量表現的客觀標準也不一樣。

　　醫生

　　就醫時能獲得最好的治療非常重要。治療結果通常來說是直觀的，比如病情好轉的程度，治療不當引發其他病癥的幾率等，由此我們以為消費者能非常準確地評價醫療服務的質量，但實則不然。

　　Consumer’s Checkbook是一個采用會員訂閱制的機構，主要在舊金山等幾座大城市運營。除了要求消費者對初級護理醫師進行評分外，Checkbook還對大量執業醫師進行了調查，以確定各個?？频淖罴厌t師提名。該機構不接受任何廣告，同時它也有自己的醫生質量排名。

　　2014年，在病人評出的104名最高評級的初級護理醫師中，只有17人被他們的同行提名為最佳人選。另外在患者評出的最高評級的醫生中，只有60%被Checkbook評為最高級。

　　教師

　　然后是無所不在的教師評分，尤其是對大學教授的評分。幾十年來，高等教育機構一直把對學生的問卷調查成績作為衡量教職員工工作表現的一部分，現在大多數教育機構都要求課程結束后收集學生的評價。如果你也像我一樣，相信教師的本職工作是教書，好讓學生能學到并記住知識，而不是給學生講段子、稱兄道弟，那么你在衡量學生的評分時就要睜大眼睛，要根據客觀衡量標準看看學生究竟學到了什么，然后再看看它與教師評分之間的關系，你才知道學生的打分是否準確。

　　好在給教師打分的做法已經實施了很多年，對于學生評分與學生成績之間的關系也有大量的研究。不過壞消息是，學生的課程評價，幾乎與客觀標準反映的學生學習成果沒有任何關系——人們了解這個事實已經40多年了。比如，一篇發表于1972年的論文研究了293名正在學習微積分課程的在校大學生，結果發現：“學生主觀評分最低的教員，獲得了最高的客觀得分。”不過，盡管學生評分對他們的學習成果沒有任何有價值的參考意義，但這還是沒有影響評分在教育機構中的普遍使用。

　　餐館

　　和找醫生找老師相比，對餐館質量和用餐體驗的打分往往會客觀一些，引起的后果也更少。米其林公司從1926年起，便聘請知識淵博、經驗豐富的匿名專家，到全球各大城市尋找最好的用餐地點。我們可以在TripAdvisor等網站上，將米其林的評級方式與一般老百姓的評分方式進行對比。

　　我選擇了兩座城市，一座是離我住的地方很近的舊金山，另一座是我和我妻子最近剛去過的巴塞羅那。我在2015年的米其林榜單上找到了這兩座城市所有獲得米其林星的餐廳，然后看了它們在TripAdvisor上的評分。以下是我的發現：

　　巴塞羅那有21家一星或兩星的米其林餐廳。按理說，這些應該是這座城市里最好的餐廳，但其中卻只有一家登上了TripAdvisor的前10名，只有兩家進入了前50名，只有7家進入了前100名。其中一家名叫Nectari的餐廳擁有一顆米其林星，但它在TripAdvisor上僅排在第2262名;另一家名叫Enoteca的米其林星級餐廳僅排在第1333名。

　　舊金山的食客兼打分員們對米其林的尊重也只是多了一點點。在舊金山的24家米其林星級餐廳中，只有一家名叫Gary Danko的餐廳在TripAdvisor上排名前10，但有6家米其林星級餐廳擠進了TripAdvisor的前50名。但作為整個舊金灣區僅有的4家二星級米其林餐廳之一的Coi，在TripAdvisor上的排名卻僅為第562名。

　　至少對于這三個領域，可能還有許多其它領域來說，消費者的評分往往與專家意見或客觀的衡量標準是不相關的。當然，正因如此，許多聲譽管理公司才會做得這樣成功，因為聲譽是可以“管理”的(你可以從最好和最差的意義上理解這個詞匯)，而與實際的質量無關。

　　為什么評分會鼓勵錯誤的行為

　　由于評分及其產生的口碑會產生經濟后果，人們自然就會獲得足夠大的激勵去操控這套體系。一種越來越普遍的方式就是雇傭“水平”(或是開發軟件，不過軟件是比較容易探測和預防的)來發布虛假評價。據一份研究預測，在Yelp上，有16%餐廳評價是虛假的。虛假評論往往更趨于極端，口碑較差的餐廳通常更傾向于請“水軍”。IT研究機構高德納公司2012年的一份研究估算稱，有15%的網絡評價都是虛假的。2013年，紐約州檢察長“與19家企業達成一致，后者同意停止撰寫不實評價。”

　　數不清的網站時不時都會冒出招聘水軍的帖子(然后這些帖子又消失了)，讓他們寫自己的好話，或是寫競爭對手的壞話。消費者網購前應該充分獲得各方面的評價信息，以做出明智的購買決定。保障這些評價的真實性在經濟上具有重要意義。因此，亞馬遜和Yelp都在積極構建各種算法以篩除不實評價，同時也在針對虛假評價的發布者采取法律行動。

　　斯坦福大學MBA畢業生、OwnerListens公司的聯合創始人阿迪•比坦告訴我，目前企業主要采取了兩種類型的策略：“白帽”和“黑帽”。“白帽”戰略一般會先找到最滿意的顧客，然后鼓勵他們在熱門網站上撰寫評價。“黑帽”戰略即給競爭對手甚至是潛在的競爭對手寫差評、扣帽子。比如有人在Yelp上只給了芝加哥名廚格拉罕姆•艾略特的三明治和冰淇淋店1星評價，那人還說，當他走到那家店時發現它關門了，結果毀掉了“他原本愜意的散步心情”。但事實上，當時根本還沒有到那家店的營業時間。艾略特舉這個例子來說明差評究竟可以沒有下限到什么程度。他對Yelp的評價用詞基本上不適合發表。

　　除了虛假和不實評分以外，口碑經濟還有其它更多的問題。為了吸引顧客的評價，企業有時會采取沒有任何用處，甚至有害的方法來“刷好評”。

　　再次以教師的評分為例。大家都知道這樣一個潛規則：教師要想獲得更高評分，其中一種方法，便是給有評分權的學生更高的分數。正是由于“要好評”心理的作祟，這種現象已經成了高校的流行病，同時使考試成績越發失去了學生學習成果和能力衡量指標的意義。我們不知道更高的考試成績是否一定會帶來更高的教師評分，但單單是這種心態本身就會影響教師的行為。

　　這種行為無非是一種互惠主義的體現——我幫了你(比如給你一個好成績)，然后你再幫我(比如給我一個比較高的評分)。反正人類天生就有與人為善的習性，大家也不愿意被別人當成一個難說話或者討厭的人。這讓人不禁去想，就像教師與學生、打車軟件的司機與乘客之間的互惠關系一樣，如果交易雙方都可以給對方打分，會是什么樣子。

　　科技媒體TechCrunch的一篇文章指出，eBay在2008年通過評價體系改革消除了買賣雙方相互評價的可能。文章還指出，同樣一套房子在Airbnb(該網站允許相互評價)上的評分要比在TripAdvisor上高出14%(不允許相互評價)。該文章指出：“在不匿名的社會環境中，人們都想在別人眼里留下好印象，不愿意說別人的壞話，因為誰都不想讓別人覺得自己是個老是在抱怨的人，或老是在嘮嘮叨叨。”阿迪•比坦也指出Uber上司機的得分都太高了，他認為這也是互利評價的緣故，因為你只有給別人一個極為正面的評價，別人才會投桃報李給你一個正面的評價。

　　除此之外，“口碑經濟”還有可能導致更加嚴重的問題。比如醫生為了獲得病人的好評，經常會給病人做一些不必要的診斷測試，或是給病人開抗生素或強效止痛藥，特別是當病人主動要求的時候，而不管病人需不需要，有沒有用。也就是說，評分或對評分的預期改變了醫生的治療方法。“在南卡羅萊納醫療協會2012年的一項調查中，半數受訪醫生表示，由于面臨著需要提高患者滿意度的壓力，很多醫生不當地為病人開了抗生素或麻醉劑。”患者評分的流行與濫用麻醉劑之間是否存在某種關系，也是個值得觀察的問題。

　　有辦法解決這個問題嗎?

　　虛假評價，特別是那些比較極端和簡單的虛假評價，是可以通過統計方法檢測出來的，只是目前技術還不完美。經濟學家布萊恩•雅各布茨和史蒂芬•列維在一篇著名的論文中指出：“出乎意料的測試成績波動和可疑的答案模式”，可以用來檢測教師是否為了提高學生的分數而弄虛作假。正如我上文指出的那樣，Yelp、亞馬遜和谷歌等網絡公司都在努力消除虛假評價，比如通過構建算法篩查出可疑行為等。

　　亞馬遜采取了驗證網購評價者身份等策略，從而提高了水軍發布虛假信息的成本和難度。

　　企業招聘新人和考核績效(這兩件事的本質也是評估)時的做法提供了另一種有效的解決方案，即標準化的產品或服務評價指標。米其林和普通食客對同一家餐廳的評價之所以非常懸殊，是因為米其林的員工有一套更加正規的評價標準，以及一套確保這些標準能被嚴格遵循的流程。

　　比坦的公司旨在幫助各種類型的企業獲得實時的顧客反饋，先發制人地解決服務問題，阻止負面評價。比坦為我們提出了兩條建議。她指出，如果人們不能匿名發虛假信息的話，他們就不大愿意那樣做了，所以身份驗證可能是個有用的辦法。另外，由于很多明顯的原因，你的朋友和熟人提供的信息一般比陌生人更加有用和可信。不過在這個問題上，“也有些數據顯示，在北美，大多數人更相信網上的評論，而不是他們的朋友。”這真不是一個好習慣。

　　當然，我們也不要只看最近的評價，或是最顯眼的網絡搜索結果。大多數人都是懶人，看東西只看摘要和最近的評論，而那正是各種聲譽管理公司最愛朝我們下手的地方。在好評的大海里淹沒幾條差評是最簡單的事，這當然也是看商家有沒有請聲譽管理公司的最簡單的方法。你也可以看看最正面或最負面的評價是否大多采用了類似的語言(也可以編個程序檢測一下)，這種方法雖然不完美，但也有可能檢測出這些評價是否虛假，或經過了一番“管理”。

　　最后，如果社會資本真的像錢一樣，阻止偽造就將變得越來越重要。同樣像制販假鈔一樣，阻止偽造虛假評價與想方設法“制造”或“管理”評價之間的角力也在日益升級。隨著評分的經濟影響越來越大，造假的誘惑也會呈指數級增長。

　　口碑經濟的美妙世界遠遠談不上美妙，甚至離誠信也有很遠的距離。因此，你最好盡可能地相信那些不偏不倚的專家意見，只要你能找得到它們。其實在很多領域，這些專家意見都不難找到，只是有時你可能得付錢。很多報紙也刊登最佳餐廳的排行榜，另外很多機構，包括《消費者報告》和Checkbook都在提供各種產品和服務的公正評價。

　　當然，專家的節操也是可以買賣的，不過比起大多數“水軍”，甚或那些為了利潤而“管理”聲譽的企業來說，專家顧及其社會地位，會更加患得患失一些。不要讓簡單的總結評分欺騙了你，而不去花充足的時間去蕪存真。即便是在口碑經濟中，“謹防上當”仍然是一條顛撲不破的真理。