一季度泛廚電市場迷霧重重：線上線下全面下滑，終端銷售遇冷

　　一季度廚電行業的復雜程度前所未有：開年以來，品牌方高度熱烈，終端銷售卻不理想;品類上來說，新興廚電品類增長明顯，傳統品類線上線下全面下滑;從數據本身來說，同比數據降溫，環比數據回升。在全行業對今年市場復蘇有著較高心理預期之下，三個冷熱迥異的表現，讓二季度乃至全年的泛廚電市場更加迷霧重重。

　　可以看到，今年開年以來 ，尤其是二月份春節假期之后，絕大多數廚電企業的年度開盤在三月份之前已經結束。

　　第一輪的新品發布熱潮也已經過去。集中體現的是，企業對今年市場抱有較高期待，不少企業的年度開盤會參會經銷商規模甚至達到有史以來最高，且現場訂貨也非常熱烈。

　　但從終端銷售來看，數據卻潑了一盆冷水。 奧維云網數據顯示從2022年12月26日-4月2日，傳統煙灶全線下滑，例如煙灶線下同比銷量下挫5%，線上則下滑9%。此外，消毒柜、燃熱、電熱、微蒸烤、凈水器等基本上也是這樣的下滑局面，且線上同比下滑幅度更大(主要因去年疫情線上依賴度較高)。

　　綜合而言，盡管同期內家電大盤也呈現出銷售遇冷的情況，但泛廚電一季度的整體下滑幅度甚或嚴重于大盤市場，這讓一直以來有著“家電行業最后一塊利潤高地”之稱的廚電行業多了幾分尷尬。

　　并不全是壞消息，利好的消息有三個：

　　其一，得益于各個企業推高賣新策略的實施以及線下市場逐步復蘇，零售均價線上線下均有5%左右的增長。

　　第二，個別品類如集成灶、洗碗機、凈飲機、洗地機這些新興品類，線下銷售同比有10%左右的增幅甚至一些品類增幅超過40%。不過由于體量原因以及線上消費的轉移(去年一季度線上銷售占比較高)而無法拉動整個泛廚電板塊。例如，集成灶線下同比銷量增長近15%，但線上銷量下滑17%，兩相比較，難說增長。

　　第三，泛廚電行業一季度同比數據較冷，但環比確實呈現逐步回暖態勢。例如三月下旬以來，煙灶降幅逐步收窄，洗碗機同比增幅進一步提升超過30%，熱水器(電、燃)銷量增幅達7%左右等。

　　內銷市場回暖不及預期的同時，外銷市場依舊疲軟。國家***數據顯示，今年開年前兩月，家電出口累積達122億美元，同比下降13.2%。筆者走訪的一家以出口為主的清潔電器企業二月份以來業績下滑40%+。很顯然，受眾所周知的各種原因影響，這種疲軟態勢有可能進一步加劇。

　　總體來看，一季度以來，市場同比下滑，環比逐步回暖。無論是市場復蘇的幅度還是進度，都遠低于企業年度開盤時的熱烈期望。“受收入因素的影響帶來的儲蓄意愿增強、房地產遭受打壓帶來的市場機會壓制、家電產品本身耐用消費品屬性導致的購買決策緩慢”，被認為是三個導致銷售遇冷的三個直接因素。

　　“而且，這三個直接原因無法在短期內消除”，一位受訪的業內人士指出，“去年以來，各種刺激消費政策不斷出臺，但終端效果顯而易見”，該人士進一步謹慎解釋，“我們今天面臨的情形與十幾年前的家電下鄉時截然不同，僅靠政策刺激，是無法達到當初的效果的”，這讓接下來二季度的市場形勢，又多了幾分不確定。

　　對廣大泛廚電企業而言，除了面臨終端復蘇緩慢的同時，還需面臨的是對經銷商（加盟商）進一步的培育和扶持、對新品類新機會的甄選和把握。

　　由于單體體量較小，廚電經銷商在此前的低迷市場中遭受重創。廚電企業在熱衷于大的裝修設計公司、大建材賣場合作的同時，專業的廚電經銷商由于其人脈積累以及自身的分布特征(一般多在二三線市場)，一定會在企業的渠道下沉戰略中發揮重要作用。

　　這一方面，集成灶企業深有體會。今年以來，無論是火星人、金帝還是美大、億田等，都開始了渠道的進一步扶持計劃。

　　從整個泛廚電行業的角度來看，這一板塊是不斷有新增長點涌出的板塊。有的是趨勢，有的則是一時的風口。十五年前是集成灶這一板塊在緩慢孕育并最近的四五年里迎來高光。

　　十年前的洗碗機也在近兩三年一路高歌猛進。最近這三四年時間，集成烹飪中心、集成洗碗機的戰團又逐步擴增。不銹鋼材質在廚房(甚至包括衣柜)里的新應用也被一些企業視為新的增長點。

　　另一方面，養生壺、空氣炸鍋等小家電在疫情期間爆火一陣現在正趨于平穩;翻倍增長的洗地機也逐漸告別爆速增長。

　　列舉如上現實，不是探討哪個品類會火爆或哪個品類會走向衰落。我們更相信的是，在一線市場營務的各個企業掌舵人比我們有著更為深刻和清晰的判斷。

　　需要提醒的是，對整個泛廚電行業而言，各個品類之間的壁壘可輕易跨過。“但如果是眼看著市場放量才進入，通常連湯都喝不上”，一位近年來在項目投資上屢屢碰壁的業內人士指出。這家位于廣東佛山地區的廚電操盤手說道，“現在才弄明白，廚電就應該是耐用消費品，跟著去搶風口搶機會，往往最后是品牌的損失”。

　　“終端遇冷、復蘇緩慢;渠道信心和實力雙雙受損;新賽道不明朗，新品類的推廣比較費勁”，這是浙江杭州一家廚電企業老總的感慨，“不投入不行，投入了效果又不顯現，資金壓力很大、很難辦”。實際上，這也概括出目前廚電行業絕大多數企業的所面臨的困境。

　　目前，已經進入第二季度，現有的數據和市場要素，仍舊無法對二季度的市場判斷形成有力支撐，市場仍舊迷霧重重。

　　但有一點是可以肯定的，市場的活躍度在逐漸提升，只是復蘇的幅度和進度還需更多耐心。