從歐派、舒達的“貧富差距”擴大化，看家居廠家的貧富分化

　　從2019年開始，家居家裝品牌廠商正走在“貧富差距”擴大化的路上。

　　為什么這么說?舉兩個案例：

　　第一個，2018年，從歐派在四川宜賓、湖南懷化、江蘇鹽城等試點整裝大家居開始，地級市的歐派代理商不再享有市區專屬專營代理權了。

　　比如在懷化市場，消費者可以到歐派櫥柜、衣柜專賣店選購櫥、衣定制家居，也可以到整裝大家居店選購歐派櫥柜衣柜爆款或套餐，他們都是從歐派總部供貨的，也都是D2C模式，沒有中間商賺差價。

　　2020年以來，在地級市場進一步升級迭代，消費者不僅可以在歐派櫥、衣柜專賣店買，可以在整裝大家居體驗館買，還可以在星之家(現在改為鉑尼思)整裝店選購，并且更可以歐鉑麗 、歐鉑尼門店選購歐派家居集團的產品。

　　第二個，2021年開始，地級市的舒達代理商，也不再是本地的獨家代理加盟商，因為消費者可以在索菲亞門店買到29800套餐配置中的舒達床墊，雖然型號、款式、配置略有不同，但都有原廠、大品牌保障。

　　從這可以看出，歐派、舒達等強勢品牌以這樣的方式，不僅擠壓了當地市場競爭友商的市場份額，而且用一個市場多渠道、多代理商的策略，避免一個代理商市場做得不好、做得不透、利潤過高... ...等情況。

　　本質上說，這符合廠家根本利益。前提是廠家萬事俱備，不怕代理商不愿做。

　　另一方面，從2018年歐派家居等成功激活并捆綁各地頭部裝飾公司后，更多的家居廠家也主動找本地家裝公司做代理商，比如芝華仕把畢節市場代理權給華韻百川裝飾公司，華帝櫥柜把安陽代理權給安陽潤家裝飾公司等等。

　　2020年以來，在疫情和房產調控等兩重不利因素影響下，有些地區的家裝公司在上半年開門紅、3.15和五一促銷聯盟活動中，卻能接400-680單。

　　可以看出，家居經銷商的貧富分化也在加大：

　　過去五年來，有的建陶、衛浴、成品家居代理商，營收和團隊已縮減一半。

　　有的家裝公司、定制家居、系統門窗代理商逆勢擴張開設有二店、三店甚至把業務能擴張到其它城市去。

　　更有下文將提到的梵華怡居家居等頭部大商，就像十年前的家電品牌代理商一樣，已經布局有專業安裝服務公司，向家居服務商轉型。

　　家居廠家多品牌矩陣對于競爭友商的影響，定制家居行業越來越快消品化，家裝輔材是這樣，家裝主材也是。

　　面對顧家、歐派、索菲亞等多個子品牌矩陣的終端搶奪與極限擠壓的市場策略，競爭友商已經在用三個方式應對：

　　一是“廣積糧”策略，比如百得勝、全友等品牌。即依托于信息化技術，一部分品牌快速跟進，通過整家定制、整裝定制加快節奏構建整裝供應鏈體系，既是賦能終端門店一站式配齊的用戶需求，又是應對頭部品牌的市場搶奪。

　　二是“高筑墻”策略，比如金牌廚柜、我樂等品牌。即通過提升選材配置、研發設計和品控標準，讓品牌及產品走高顏高質高價的差異化策略。

　　三是“平臺化”策略，比如麗維家等。即通過搭建多品類集成的平臺，深挖獲客、施工安裝、交付服務等縱向一體化能力，以此創出一條康莊大道。

　　在增量轉存量、市場高度內卷化的當今及未來，因為疫情、外貿等諸多不確定因素，都讓各品類、各品牌的家居廠商們如坐針氈、如履薄冰、鴨梨山大。

　　家居廠家多品牌矩陣對原有經銷商體系的影響

　　很明顯，家居經銷商面臨著內部、外部、線上的三重壓力。

　　一位經銷商說，市場行情本來就是一兩年好、一兩年差，每隔三兩年要重新裝修投錢，這是第一重內部壓力。

　　現在多了第二重內部壓力，在本地市場上將至少有三個同體系的品牌及產品代理商，彼此形成競合關系，共同瓜分日益內卷化的存量市場，有時候夜不能寐。

　　外部壓力來自于競爭友商的八仙過海各顯神通，市場上有越來越多的爆品、特價套餐和整家定制、整裝包。

　　第三重壓力是線上的天貓京東電商平臺、抖音小紅書等新媒體平臺的卡位與角逐。

　　因此，在家居家裝產品供給越來越多的背景下，家居廠商們兩手都要抓：

　　既要有讓人看了會尖叫、愿意轉介紹的產品力和場景空間氛圍，又要有一套產品、一個場景、一個全案設計的賣法。

　　甚至可以說，在某一時段內，當看得見的產品套餐和全案設計同質化后，最重要的是你的賣法，需要好好研習怎么播傳、怎么賣。

　　大品牌的“大”和小品牌的“小”是相對的、可變的，關鍵是團隊，核心在人才。

　　業內人士會看到：

　　1、歐派大商梵華怡居家居不只是代理有歐派品牌及產品，還有顧家、金牌、詩尼曼等。

　　2、梵華怡居等大商也不只是賣定制和成品家居，還有梵華名匠服務商等新標簽。

　　延伸閱讀鏈接：家居廠商需要有品類跨界與整合的冒險精神

　　像高進先生這樣的頭部大商，已經在持續精進專深、升級迭代，何況其它非頭部代理商們。

　　3、企業是時代的企業，一個時代周期往往十到二三十年不等。

　　而家居代理商的品類代理黃金周期，短則三五年，長則七八年。只有極少數品牌的代理權周期是大于十年以上的。

　　比如2020年崛起的高端定制家居潮、2019年至今的系統門窗代理黃金期、2009-2019年定制家居代理的黃金窗口期、2018年收越來越多關注的陽臺定制與整裝... ...

　　當然，家居品牌廠家和代理商的身份、角色也會有變化。有的廠家同時是國外家居品牌或板材的國內代理商，有的家居大商自己也開設有工廠并創有新品牌，同時做著加盟招商和育商。

　　對家居代理商來說，沒有一勞永逸的生意，無論工程代理鐵關系、家裝渠道強捆綁還是代理有定制家具頭部品牌。

　　有時候遇到兩三年的新房交樓高峰期等利好因素，但也會遇到一兩年新房舊改都沒有的流量荒，有時候是廠家任務壓得過重，有時候是品類發展的紅利期已過。

　　是堅持代理頭部品牌還是只選中小品牌?

　　是選擇單品、多品類還是整家、整裝業務代理?

　　是專注別墅、大平層家居家裝還是只代理流量品牌?

　　是選擇低谷期蟄伏不動還是逆勢擴張?

　　是選擇堅守還是換賽道、換品類代理?

　　以上的每一個選擇，都會因人、因市場環境、因年齡階段、因信息差別、因認知差異... ...而產生變化。

　　商業遵循優勝劣汰或劣勝優汰的規律，適者生存。

　　家居代理商的貧富差距擴大化看起來也不可逆，當下的營商環境巨變就是一個催化劑：有的選擇停滯不定，有的選擇彎道超車。

　　家居廠家品牌運營的未來走向探析記得在央視《遇見大咖》里，上海復星集團創始人郭廣昌說到：“企業做到一定程度你是停不下來的，不進則退。”

　　歐派創始人對這一點的執著，在家居行業差不多可以說無出其右。也正因為如此，歐派等品牌廠商，堅持每年不低于30%的復合增長率的嚴苛追求，三五年下來，就產生了再造一個歐派(體量)的巨大威力。

　　但我們更應該看到，大河有水小河滿，小河有水大河滿。

　　廠家和商家是相互依存、相互博弈的關系，所以出現了幾家歡喜幾家愁的結果。

　　歐派等定制家居品牌如果不夠強勢，就有可能被跨品類的顧家家居給超越了，也有可能歐派、顧家給家裝公司超越了，還有可能他們都讓貝殼、天貓、京東等平臺公司超越了。

　　商業是殘酷的，也是動態的，既有競合關系的順境，也有高度內卷的逆流。

　　但話說回來，在終端調研走訪中，我們能夠感受到，家居家裝需要多品類、多工種的工長、工人們參與。

　　如果每一個層級的利潤空間預留不夠，一定會埋下材料采購、品控管理、安裝交付等任意環節中的雷區，只不過是哪天會爆雷的問題!

　　自2017年開始，家居行業的上市潮越來越多，以便留存更多資金、吸引更多人才，應對日益白熱化的市場競爭。

　　期盼著下半年大環境向好，家居家裝行業迎來觸底反彈和再起航。