頭部企業發力全渠道建設，家居市場迎來多重新機遇

　　隨著家居行業進入成熟期，市場競爭白熱化加劇，龍頭企業圍繞渠道、產品品牌、運營逐漸構建高壁壘護城河，發力全渠道建設搶占三線以下城市、縣鎮與農村地區的下沉市場。而在疫情帶來的中長期影響下，行業格局在優勝劣汰中進一步優化，積淀深厚的龍頭企業或將憑借渠道、多元產品體系、規模等優勢進一步提升市場占有率。

　　家居市場迎來多重新機遇

　　在城市進階(智慧型城市建設)、城鎮化加速建設以及智能技術迅速普及的過程中，人們對于美好居住形態的認知日益清晰，由此衍生出的大量配套產品需求將成為家居行業市場發展的新風口。

　　一方面，“未來社區”所代表的智慧型城市微單元建設正在從區域向著全國推進，無論是居民住宅配套項目，還是新舊公共建筑等興建、改造，都將促使家居產品尤其是智能化產品的需求大幅提升。

　　另一方面，縣城的發展建設被推上國家戰略高地，今年年初我國提出“適當超前開展基礎設施投資”，近期又新出臺一項政策——由**中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》提出，醫療衛生設施、文化體育設施、產業配套設施、市政建設等都是城鎮化建設的重要推進方向。

　　縣級市場擁有巨大的人口紅利。據官方統計，2021年，我國城鎮常住人口為9.1億人。其中，縣城常住人口為1.6億人左右，縣級市的城區常住人口為0.9億人左右，縣城及縣級市城區人口占全國城鎮常住人口的近30%。政策東風推動工程市場下沉，縣域家居市場將迎來重大利好。

　　隨著未來社區以及縣鎮新基建的建設過程中所滋生的市場需求進一步擴大，家居市場有機會進入紅利期。與此同時，疫情、供應鏈問題考驗著企業經營效益，或將加速市場出清。據報道，有多位企業高管認為疫情加劇了家居行業的洗牌，本身發展不夠穩健的企業可能熬不過“嚴冬”。而相對而言，具備了一定實力的企業，市占率仍有較大提升空間。

　　我們發現，近年來，頭部企業發力全渠道布局，積極向下沉市場滲透，并通過推出多元品類、套系化銷售進一步提高產品競爭壁壘，雙管齊下提升市占率。

　　深耕下沉市場，帶動份額提升

　　天貓發布的《2020下沉市場智能家居消費洞察》指出，三線以下市場由于普及晚、滲透率低，消費者在智能家居方面的增速已遠遠高于一二線市場，特別是六線及鄉鎮市場增速已接近100%，而一二線城市的增速在50%左右。

　　目前，一二線城市市場飽和，且同質化和低價競爭嚴峻，與此同時，三線以下市場的用戶消費意識正在崛起，對于舒適、高端家居產品的需求越來越高。加之在政策東風的推動、縣鎮新基建的背景下，頭部家居品牌加大下沉市場滲透力度，以尋求更高的利潤增長點。

　　在軟體家居領域，喜臨門渠道優勢突出，2021年凈增門店852家，今年繼續推進千家以上新增開店計劃。此外，喜臨門通過打造主打年輕化以及性價比的喜眠分銷專賣店，加快擴張下沉市場，并且成了2021年前9個月新增門店規模最大的一個板塊。

　　居然之家在下沉市場的探索成果同樣顯著。截至2020年末，其終端賣場網絡已分布全國270個城市，其中非一二線城市占比71.35%。公司預計將于2025年實現千店計劃，并將下沉市場作為門店擴張的重要方向。

　　不可否認的是，龍頭企業在渠道資源投放方面更充分，終端賣場網絡建設、精細化運營管理能力具備超越同行的優勢，或將形成渠道壁壘助力其市場份額提升。

　　多元化、一體化產品策略，拓寬增長賽道

　　家居具有大行業小企業的特點，近年來的渠道、產品、品牌、價格的綜合競爭趨勢明顯。在產品環節，行業正從單品競爭的狀態走向多元化、一體化的競爭趨勢。奧維云網的一項調查結果顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達到12%。商業嗅覺敏銳的頭部企業已陸續推出包含定制、軟體、家電等多元品類的套餐，開展套系化銷售，打開新增長空間。

　　從銷售業績上看，多元品類的套系化購買的確非常吸引消費者。2021年，顧家家居集成產品、定制家具收入增速均超過40%;喜臨門客臥產品協同效應顯現，軟床、沙發的收入分別同比增長70%、47%;歐派家居衣柜及配套品收入101.72億元，同比增長49.53%，整裝大家居接單同比增長90%以上。

　　我們認為，多元產品、套系化銷售的策略，使得產品豐富度與性價比同步抬升，既符合消費升級趨勢下消費者個性化購買、品質家居一站式購買需求，以及對家居風格統一、產品更好地互聯互動的需求，同時也讓企業更多品牌的產品進入細分市場賽道。而對于已經具備規?；�集采優�?、較強供應鏈整合能力的頭部企業而言，這將成為其構建的另一大壁壘，在家居行業優勝劣汰加速的過程中，利用這一資源整合優勢增強核心競爭力，進一步獲取市場份額。

　　綜合以上，多重新機遇下，行業積淀深厚的頭部企業受益于深耕渠道、產品環節，進一步加深護城河，預計其市場滲透率將逐步提高，帶動行業集中度提升。