中國家電市場研究及2022家電消費趨勢

　　2021年中國家電市場整體零售額規模實現7603億元，同比2021年增長3.6%。雖然總體市場規模實現增長，但是身處家電業內的我們都知道，家電市場零售需求并未恢復至疫情前水平，該數字相比于疫情前的2019年仍下滑7.4個百分點。

　　究其原因，家電消費需求釋放不足是制約中國家電零售市場增長的最關鍵因素，而需求釋放不足亦是多重因素復合作用后呈現出來的市場現象，包括但不限于地產大周期進入尾聲，部分大家電品類保有量逼近瓶頸，家電的耐用品屬性導致的更新換代周期較長，以及居民消費意愿減弱等等。

　　分品類來看，成熟家電品類的高端化進程持續遞進，同時以集成家電和健康家電為代表的新興品類的普及亦在同步深化，該過程預期會成為未來的2-3年家電市場持續發展的主基調。

　　中國家電市場正在經歷著多重維度的深化裂變，首先“渠道為王”的時代早已終結，“產品為王”才是被廣泛推崇的市場真諦;其次，市場消費的單位從家庭轉為個人，消費內容也從滿足基礎需求的耐用品轉化為更注重個性化、品質化、細分化、多樣化的并且能提供情緒價值的生活改善型高階消費品;第三，市場增長邏輯從過去的粗放型增長，規模決定勝負轉換為精細型增長，產品增值溢價絕對勝負;最后，在中國的家電市場中，需求經濟模式正在取代市場經濟模式，中國家電市場需求正在深度細分，而市場也在開始獎勵那些“善解用戶”、“深諳需求”、“高瞻遠矚”的企業和個人。

　　奧維云網(AVC)總裁郭梅德在2022年3月10日舉辦的2022蘇寧易購家電家裝行業春季大會上指出，中國家電市場已步入“厚利時代”。最初發展的幾十年，中國家電市場產品不足、信息不對稱、需求粗放，中國家電市場處于渠道為王的“暴力時代”。而經歷了改革開放發展至今，家電供給從過去的產能不足到產能過剩，互聯網和電商高度發展，交通基建四通八達，家電市場的“暴利時代”徹底終結，繼而進入“薄利時代”。然而，市場的車輪從未停滯不前，隨著中國經濟步入新常態，以及緊隨其后的疫情沖擊，市場的增長驅動因素再一次被重調。在需求釋放不足、消費持續升級、用戶年輕化細分化、需求前置分流等等因素疊加作用下，我們再一次看到只有深度經營用戶、切實提升產品、服務、體驗，認真經營碎片化渠道才能有機會觸碰新一輪的增長。家電市場進入“厚利時代”，產品、服務、品牌、體驗、多元經營的增值空間都已打開，這是一波針對持續耕耘的獎勵，這也是一波針對深度經營的紅利!

　　“厚利時代”，用戶需求也在發生深度變化，市場主力消費群體年輕化，催生五大消費主張——悅己率真、精致懶人、顏值主義、樂活健康、全屋智能。

　　此外，在前文中我們也提到，消費升級引發的高端化、品質化在掀起新一波消費熱潮，高端化已成為中國家電行業的“未來密碼”，用戶的價值被重新定義。高端化的需求不僅僅映射在產品層面，用戶對服務高端化的需求凸顯，極致的服務體驗正成為他們的日益清晰的服務訴求。

　　用戶需求的改變，還體現在用戶購買路徑的前移，越來越多的用戶在裝修之初便走進家裝建材市場、裝修平臺、家裝公司，甚至設計公司等渠道，將家電的選擇、購買與家居設計融為一體。而這種需求的改變，也將很多家電品類，例如電視、冰箱、洗衣機、空調等的屬性從原先的“后置”家電轉為“前置”家電，擴展出了新的銷售機遇。

　　最后，展望2022年的家電市場，增長壓力猶在，雖然相比于2021年幾乎可以確認是“確定性”增長，但是與疫情前的2019年相比，我們仍認為無法恢復至疫情前水平。而這預判并非源于我們的“悲觀”與“謹慎”，而是前文中我們提及的“阻礙”和“促進”家電市場發展的多重因素仍在持續作用且很難在一年中發生巨大轉變。因此，我們也建議家電行業的各位伙伴，在“厚利時代”，應沉下心來深挖用戶需求，掌握市場化趨勢導向，匠心打磨產品，深耕渠道擴展家裝市場機會，打造場景化購物體驗，并且不斷加強專業的一體化服務水平，以更好的姿態迎接市場的挑戰。一言以蔽之，“硬核實力”才是這個時代的“市場重器”!

　　會上，蘇寧易購及各合作方一起宣布了2022家電家裝行業春季大會，暨315換新節&家電家裝節雙節活動正式啟動。蘇寧易購歷時32年致力于精耕家電家裝經營，累計服務過億家電垂直用戶，擁有逾千萬付費會員，已在廣大用戶心中形成深刻的認可和認知。據悉，2022年蘇寧易購將持續聚焦供應鏈強化、用戶體驗提升、專業服務打造，為用戶提供更好的服務。