做好充足準備 家電品牌擁抱這場機遇

　　近日，國務院印發《“十四五”推進農業農村現代化規劃》(下稱《規劃》)，《規劃》指出，實施農村消費促進行動，鼓勵有條件地區開展農村家電更新行動，實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉，促進農村居民耐用消費品更新換代。

　　其實在過去幾年間，刺激農村家電消費和更新的規劃一直有出臺，只不過這次的《規劃》是建立在農村收入水平得以快速提升，產品消費從“功能為先”向“品質為先”訴求加速轉變的過程中，所以對于這次的《規劃》所能發揮的市場價值，產業界更為期待罷了。

　　中國家電產業確實到了“強心劑無效，需要輸血”的階段了。繼彩電率先邁入存量博弈的泥潭后，這幾年伴隨城市和農村飽和率的逐步提升，包括冰箱、洗衣機等在內的不少家電也出現滯漲，即便是客廳臥室都需要配置的空調，飽和率也在前幾年的大年行情中逼近新高，出現賣不動貨的情況，煙灶、集成灶等廚房品類也流露增長乏力的跡象。

　　歷經十幾年多輪普及，家電確實到了賣不動的新階段。增量空間變得非常有限，存量博弈因此相當激烈，這些都給家電從業人員提出了新的考驗。強化產業鏈建設、提升管理效率、利用渠道開展多元化經營這些摸索之舉在日趨激烈的競爭和持續漲價的原材面前不堪一擊，整個家電市場長時間徘徊在低迷之中。

　　拯救產業的良方還在于產品本身，倘若該產品尚有使用價值的話。事實上，在面臨產業困局的時候，不少家電企業并沒有選擇坐以待斃，已開始布局新產業、新產品、新制造，通過品質提升讓用戶感受到與之前的不一樣。只不過如前文所說，到現在尚未起勢而已。

　　上述提及的《規劃》，是個重拾升勢的好機會：

　　參照2020年年初中國家用電器協會發布的《家用電器安全使用年限》系列標準：家用電冰箱和葡萄酒柜、房間空調器的安全使用年限為10年，家用洗衣機和干衣機、吸油煙機、家用燃氣灶的安全使用年限為8年，空調安全使用年限從生產日期計起，其余從銷售日期計起。所以一方面從時間維度來看，之前伴隨“家電下鄉”、“節能惠民補貼”等政策而進入廣大農村市場的數以億計的家電產品，服役有數十年之久，早就如格力董明珠所說的過了產品的安全使用年限，應該說董明珠持續多年的提議是有道理且有必要的。

　　另一方面，從需求來看的話，老破舊下鄉確實不太符合當前消費主流了。過去總認為城市消費者比農村消費者更加地時尚，理念先進，但是隨著信息化、網絡化的持續推進，農村用戶的消費理念出現很大程度地改變，萬元電視冰箱入戶，大牌進家進院早就不是什么資訊，甚至在某些地區的農村消費潛力比城市還要超前。這種趨勢變化，要求品牌廠家要及時調整產品營銷思維，從過去讓利促銷滿足基本需求到提升品質助力訴求釋放的方向轉變。

　　這些變量至少要求兩點：過去的營銷體系需要圍繞品質高端的方向升級換代，以前的營銷思維需要擱置一邊重新建立新的買賣關系。

　　高端有品質的綠色家電下鄉，需要產業鏈來一場脫胎換骨的變化，沿循過去營銷體系和思維，新瓶裝老酒、舊磚砌新樓只能哄騙自己而不能打動用戶。所以這些年不溫不火的替代行情也說明家電從原材到銷售的全產業鏈都需要思維調整，這個時間主動是漫長的，不會因為一個政策或者一個規劃而持續加速。當然，我們并不否認規劃對產業升級的催化作用，畢竟如果安全宣貫到位的話，提前上演替代式購買的浪潮也并不是不可能，但是之前，家電品牌一定要做好充足準備，擁抱這場屬于自己的機遇。

　　正如中國家用電器協會在年初的工作會上指出的那樣：隨著國家發改委發布《關于做好近期促進消費工作的通知》、工信部發布《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見(征求意見稿)》中強調加強家電安全使用年限標準和促進綠色家電消費等內容的逐步推進，相信2022年家電行業的三重壓力需求轉弱、供給沖擊和預期轉弱等三重壓力有望得到緩解，只要堅持創新驅動和轉型升級，持續提升行業的全球競爭力、創新力和影響力，產業轉型升級的目標就一定會實現。