后疫情時代 海外家電市場加速發展

　　“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”作家狄更斯在《雙城記》里的這句話很貼合新冠肺炎疫情下國內大家電企業面臨的全球現狀。

　　后疫情時代海外家電市場加速發展，機會大于國內市場

　　由于疫情波及面的復雜性和長期性，全球供應鏈處于緊張狀態，包括家電企業在內的中國企業，在2020年疫情爆發初期就采取積極、審慎的措施，恢復生產。中國有效的管控措施，使得國內企業生產并未受到太大影響，完善的供應鏈優勢使得國內大家電企業在近兩年的海外市場獲得加速成長的機會。國內企業多年來的國際并購，例如海爾收購GEA、海信收購Gorenje和Toshiba彩電、美的收購Toshiba白電等，經過整合也逐步進入收獲期，GEA美國、海信歐洲、美的在東南亞等區域都取得不錯的成長。近兩年，國內大家電企業在海外市場的占比提升速度加快。

　　反觀國內市場，受宏觀調控影響，房產信貸收緊，“房住不炒”政策未曾松動，加之中國新婚人口逐年下降，剛性新增需求下滑，大家電市場處于以替換為主的存量橫盤時代，大品牌的市場集中度大幅提升。

　　事實上，疫情并未對海外市場需求形成抑制，2020年全球技術消費電子產品零售額同比增長3.2%;預計2021年整體技術消費電子產品零售規模將達14070億美元，同比增長約12%(見圖1)。其中，對于大家電產品而言，疫情只是打亂了消費節奏，零售規模依然有所增長。許多消費者因為不能外出消費，將很大一部分支出調整到家庭內消費，特別是小家電和IT產品，受宅經濟的推動，近兩年一直保持較高的增長。此外，在疫情影響下，全球家庭數字化和產品消費升級替換趨勢明顯。中國企業正在執行著重加強海外市場、加大投資的戰略。業內普遍達成共識，如果錯過窗口期，在其他企業贏得先機并且市場集中度提升的情況下，企業后期再進入海外市場的難度將成倍增加。

　　疫情加速海外電商和O2O渠道發展，可借在線渠道快速滲透海外市場

　　疫情前，海外市場的主力渠道是線下渠道。舉例來看，2018~2019年，西歐和拉丁美洲大家電市場的線上渠道零售占比都不到20%。海外實體店類型多種多樣，包括全國性和區域性家電連鎖、個體家電實體店或者個體家電聯盟、專賣店、商超渠道、家居渠道等，有的國家渠道比較離散，企業鋪貨提升速度慢，難度大，投入產出見效的周期長。后疫情時代，海外家電市場線上渠道發展迅猛，西歐和拉丁美洲的線上渠道比重分別提升了11個百分點和18個百分點。而且，歐洲等其他區域的線上、線下渠道銷售的產品價格段結構占比較接近。這與東南亞和中國市場線上、線下渠道銷售的產品結構差異大，同時，與中國市場線上渠道以低價產品為主的情況相比，差異也較大。

　　疫情反復使得線上消費習慣在2021年得以延續和保持，海外各區域家電市場線上渠道均呈現出加速發展的態勢。GfK針對全球消費者的調查研究顯示，51%的在線購物消費者更愿意推薦產品，這個數字比線下購物的42%高9個百分點。因此，零售商比以往更注重消費者的在線購物體驗，消費者在感受到線上渠道良好的購物體驗后，也樂于分享和推薦給其他消費者。這種體驗分享帶來的口碑效應，將對一些優質產品形成高效的傳播，非常有利于品牌宣傳推廣。同時，疫情期間品牌的流動性加大，意味著品牌固化的格局更容易打破。因此，線上渠道不僅是拓展海外市場的快捷通路，也是企業進行品牌經營的高效渠道。疫情為中國品牌進軍歐洲傳統市場，進行品牌破局提供了更多機會。從線下渠道來看，海外一些大型傳統家電連鎖零售商也在積極迎合這一消費趨勢，加強了O2O的發展。雙線運營的零售企業呈現出更好的發展態勢，這一現象在歐洲更為明顯。國內主流家電企業近兩年在海外市場的線上渠道提升很快，并通過線上渠道發展提升份額，擴大了在渠道商和消費者中的影響力，將有助于中國品牌在線下渠道的拓展。

　　消費圈層化為全球化帶來挑戰和機遇，海外創牌正當時

　　受疫情影響，大宗商品，如原油和銅、鋁等原材料，從2020年5月開始進入漲價通道。同時，海外市場物流費用成倍增長，甚至出現了貨柜的運費高于運輸家電貨品價值的現象。再加上芯片短缺成為困擾行業發展的一大問題，全球家電市場的競爭一定程度上演變為是供應鏈和物流管理能力的競爭，加劇了企業經營的復雜性。

　　與此同時，消費力分化，消費圈層化在疫情之下更加明顯，技術消費類電子產品低端消費受到抑制，高價格產品的消費呈現良好的發展態勢。這種趨勢不僅體現在某一類產品上，而是成為各品類產品的共同趨勢——GfK全球對于技術消費電子產品零售產品監測結果顯示，2021年上半年，高價格段產品占比增長很高(見圖2)。大家電高價格段產品同比增長54%，而入門級低價格段大家電同比增長率只有6%，在2020年受疫情影響基數相對較低的情況下，高端家電消費快速復蘇，取得高增長。GfK疫情期間對于消費者的調查也顯示，高端消費者對于自己未來收入更有信心。

　　樂觀的是，由于擁有強大的內需市場作為后盾，這幾年來國內大家電企業的創新能力快速提升。從產品技術創新來看，國內不同細分市場能夠為創新提供足夠的生存土壤，整體產業鏈的提升也為整機企業創新提供了可能性。同時，運用互聯網思維，對于用戶需求和痛點的把握顯著加強，也是國內企業的優勢。國內家電企業的品牌集團化布局、注重發展高端產品發展，呈現套系化特點、產品設計更加時尚和多元，主力品牌都擁有相當豐富的多層次產品線。

　　利用產業鏈的優勢以及原創性的創新產品和技術，結合對海外市場消費者了解的逐步深入，國內企業可以通過加大中高端產品投入形成錯位競爭優勢，有利于國內企業樹立和提升品牌形象和定位。

　　利用智能IoT先發優勢，加大海外市場智能發展步伐

　　智能IoT是未來的發展趨勢，目前，智能產品的增速都很高，但智能產品品牌的全球競爭格局還未真正確立。國內企業在智能IoT領域積極投入，華為、小米等互聯網企業從軟硬件打造智能平臺和生態圈，海爾、美的等家電企業積極打造場景化智能家居生態，科沃斯和石頭等引領了全球智能吸塵器的產品創新，中國家電的智能化占比已經超過全球很多區域和國家。根據GfK全球對于大家電產品零售監測，2021年上半年，中國智能鏈接產品零售占比達到33%，同比增長64%;西歐地區大家電智能產品占比只有17%，但同比增長達到82%。中國家電企業擁有先發優勢，可以在海外市場積極利用，主動擴大智能產品的投放。以掃地機器人為例，中國產掃地機器人在歐洲等海外市場的占比快速提升，通過消費者之間口碑推薦，實現了快速滲透。

　　疫情給全球家電市場帶來很大的不確定性，由于企業自身狀況和資源各不相同，拓展海外市場可以采取不同的發展路徑。但可以肯定的是，當前正是加大發展海外市場和經營全球品牌的好時機。中國家電企業應該加大對海外市場的投資。