去粗取精、去偽存真 家電行業“內卷”的2021年

　　2021年即將畫上句號，駐足回望，“破防了”成為B站年度彈幕，“躺平”、“內卷”最常被職場人掛在嘴邊，“元宇宙”概念引發產業變革新猜想……一個個年度熱詞背后，蘊含著各行各業的個中滋味。

　　對于家電行業而言，2021年是“卷”味十足的一年。應對原材料漲價、出海難、缺芯、限電限產的挑戰，家電品牌商與零售商在不確定性中尋求確定性，在高端化、套系化、場景化方面深耕發力，力圖拓展新的增長空間。

　　危中尋機，韌性十足，在壓力與市場環境變化之下，我們在2021年看到了一個更加回歸價值本源的家電行業。

　　去粗取精：需求更精細 渠道更精準

　　“被追問八百遍的客餐廳家電清單”、“90后吃土也要買的12款黑科技智能家電”、“5w買全屋家電，好看好用真驚艷”……打開小紅書，各式爆品推薦帖、家電購買清單看花了眼，家電消費決策在2021年從粗放化的挑選購買邁入更聚焦的種草時代。

　　需求的多元化和精細化帶來了家電新品迭代和品類擴張的不斷提速，洗碗機、嵌入式、集成灶等新興品類在今年增速領跑。

　　消費者懂行也懂自己，這一變化也讓家電行業在渠道運營策略上更為精準，通過匹配多樣化的產品結構，觸達不同消費群體。

　　在線上渠道，今年以來，抖音、快手等興趣電商興起，家電企業開始通過直播渠道帶量，并從節點直播走向常態化;內容私域蓬勃發展，成為了零售企業與消費者構建直接且深度連接的途徑。

　　線下成為高端家電產品的主陣地，在場景體驗方面擁有不可替代的優勢。數據顯示，截至2021年12月3日，海爾旗下場景品牌三翼鳥已經在線下開設1073家觸點門店，其中001號店577家，場景店496家，用現場沉浸式的體驗，建立起用戶對場景的“有形”認知。據了解，三翼鳥1073家門店廣泛分布于國內一二線城市及省會中心城市，省份覆蓋率已超90%。

　　與此同時，以LBS技術為依托的門店直播服務也極大程度推動著線上線下渠道的融合，實現本地用戶精準轉化。今年雙十一期間，蘇寧易購3006名金牌導購在全國80城上線，為消費者提供線上導覽、視頻連線、預約門店實物講解服務。此外，金牌導購員也在門店開啟線上商品直播講解，打通多個消費入口。數據顯示，雙十一期間視頻連線直接下單用戶數約占50%，視頻連線整體成交轉化達70%。

　　家電市場進入存量階段，一切“精耕細作”的運營及渠道策略回歸到用戶需求這一出發點。

　　去偽存真：競爭回歸硬實力賽道

　　工信部數據顯示，2021年1-10月，全國家用電器行業營業收入和利潤總額分別為1.39萬億元、936.2億元，同比增長為18.9%和1.8%。海爾、美的、海信、格力、TCL、長虹等呈現出穩步增長勢頭。

　　今年以來，家電頭部品牌的競爭優勢不斷凸顯。在全行業形成高端化共識的背景下，研發力、產品力、產品功能屬性配置的升級、產品結構的升級，以及產品生命周期管理成為家電制造企業被不斷強調的能力結構。

　　與產品相配套，體驗和服務成為家電行業競爭硬碰硬的必備砝碼，今年也成為測試家電零售企業基礎能力的一年。家電與家裝消費高度融合，全屋定制、套系化購買成大勢所趨，零售商們需要在供應鏈能力、服務履約能力以及資源整合能力提升方面下功夫。

　　今年四月，蘇寧易購上線最新版以舊換新服務，并成為其貫穿全年的主打產品。通過整合上下游資源，蘇寧易購提供一站式換新、跨品類換新、購買直接抵差價、送新拖舊一體化等服務。據了解，蘇寧易購冰洗一站式換新已覆蓋全國50多個城市，蘇寧易購全國門店一萬多名專業回收服務人員可以為用戶提供全鏈路的咨詢和換新服務。在年末階段，蘇寧易購又上線“星選家電”IP計劃，加碼整機10年包修、180天延保等服務。

　　線上起家的京東則在今年開啟線下體驗嘗試。9月30日，京東旗下首家MALL落戶西安正式開業，設有美容沙龍、音頻體驗、無人機體驗、按摩養生等體驗區，通過多元化場景空間，消費者得以更直觀地與家電產品進行互動。

　　危中有機：聯手深耕 共拓新增量

　　近日，奧維云網發布《2021-2022中國家電零售行業新生態白皮書》，數據顯示，預計2021年全年市場規模同比增長3.8%。消費升級催化的產品功能、結構升級、產品迭代將持續向好，此外一些新興品類的普及和增長也對市場有較大的拉動作用，疊加企業端、渠道端的市場推廣等，預計2022年市場規模在2021年基礎上小幅上漲。

　　政策暖風頻吹，也將為2022年家電市場帶來相對寬松的發展環境。日前，全國工業和信息化工作會議強調，2022年要著力提振工業經濟，擴大綠色智能家電、綠色建材消費。

　　迎接新機遇與挑戰，家電行業也在年末階段開啟了2022年的謀篇布局。今年11月以來，海爾、海信、創維、方太、老板電器、索尼等家電頭部品牌陸續與蘇寧易購明確2022年戰略合作大盤，家電品牌商與零售商締結更為緊密的戰略合作關系。

　　從合作內容來看，高端化仍舊是2022年的“兵家必爭之地”。蘇寧易購與海爾明確2022年卡薩帝高端市場份額第一、沖刺50億的銷售目標，并相繼在蘇寧易購南、北、西三大片區召開區域動員會;2022年，蘇寧易購與海信也將進一步發力家電高端市場，雙方將通過強化專業人員培訓、終端展示、產品演示體驗，搭建高端產品體驗場景，強化終端銷售能力。目前，蘇寧易購已經成為海信激光系列的第一大渠道，年銷售增幅接近90%。

　　2022年即將來臨，對于家電行業而言，挑戰和困難仍舊存在。在家電消費多樣化、零售渠道碎片化、以舊換新加速化的持續變革進程中，品牌商與零售商需要進一步夯實自身基礎能力，聚焦主航道的深耕換新市場、推動高端精品的持續引爆，真正通過與用戶的持續溝通、交流和反饋，打通產業新增長動力。