存量房時代 家居行業圈層化消費者有什么變化？

　　最近三年來，家居行業涌現出許多的新品牌、子品牌。

　　比如歐鉑麗、空與間、木里木外、A8空間、歌爵、NOLA┅ ┅ 等等。

　　但在10-30年前的家居行業，家居品牌命名更多是這樣的表述：

　　索菲亞、博洛尼、卡諾亞、迪森堡、歐派、威法┅ ┅ 等等。

　　本文要探討的是：

　　家居新品牌命名有什么新變化?

　　存量房時代，圈層化消費者有什么變化?

　　新品牌創立后，延續以往美國式營銷，還是走德日式品質路線?

　　01、不同行業產品及服務的新品牌命名對比

　　一二十年前，歐風美雨正當其時，國人更愿意把歐美發達國家的人文歷史、山川河流、小鎮建筑等，作為家居品牌及產品系列設計創意的來源和依據。

　　更確切地說，國內消費者心理更偏好歐美品牌或歐美式的品牌命名，歐美發達國家的一切都會被認為是美的，歐美的產品及設計在消費者心智中等同于好設計、好產品，歐美式的命名更貼合著家居消費者“好面子”的心理需求。

　　那時候，快消品行業的公司及品牌命名也是這樣的：蒂花之秀、拉芳、索芙特、奧妮、亮妝┅ ┅ 等等。

　　但最近這幾年，90、00后受新國潮的影響及帶動，對中國式、方言化或傳統文化等形式的創意命名，好感度在增加，完美日記、花西子、鐘薛高┅ ┅ 等等。

　　而在互聯網行業，公司及品牌命名邏輯和出發點從一開始就不一樣：

　　百度(眾里尋他千百度)、阿里巴巴(和四十大盜)、滴滴(電流推動線圈及喇叭震動的聲音)、拼多多、十薈(實惠)團、亞馬遜(北美第一大河流)┅ ┅ 等，妥妥地都是用兒童式、動漫片思維來命名，即便是老人孩子，也很容易記住它們。

　　在互聯網語言簡化和造詞運動的影響下，寵物及動物名也成為品牌及公司名的最愛，搜狐、搜狗、天貓、 虎撲、考拉┅ ┅ 等。

　　與此同時，為了打造企業文化及品宣推廣傳播的需要，互聯網公司的綽號更直白：網易被稱為“豬場”，京東叫“狗廠”，騰訊是“鵝廠”，小米是“猴場”，搜狐是“狐廠”┅ ┅等等。

　　從行業常見案例來看，更多家居廠家采用的是借勢法。因為新品牌知名度小，借助于知名的、熟悉的人物、動物、故事或音樂等，快速通過品宣及造勢，讓消費者記住并認知。

　　從這個角度來說，一二十年前借勢國外名人、景點、建筑物等，起名為法迪奧、卡利亞、卡諾亞等，最近幾年命名中貼近與寵物、美食和紅酒文化等，都是討巧的辦法。

　　品牌命名無好壞之分，多數人的觀點認為能做到好記、易懂、朗朗上口、耐品味等其中的一兩點，就不錯了。

　　對于業內人士來說，品牌命名更多是要響應當下及未來的消費者趨勢，打通進入消費者心智的快車道。

　　對公司經營與發展來說，真正考驗功夫、實力與潛力的是產品、交付服務及品牌故事。

　　比如，三四十年前，飄柔、步步高、華為┅ ┅ 等品牌命名就有了，他們都沒有歐美風的味道，但品牌的影響力越來越大，更多是依靠創新能力，不斷地推陳出新。

　　02、家居新品牌命名開始出現分化現象

　　看以上高定新品牌表，對比二三十年前的家居品牌名，可以看到品牌命名在分化，倒是貼合當下消費圈層化、流量分化的潮流與趨勢：

　　第一類是歐鉑麗、歌爵、諾雅娜等新品牌命名，延續以前歐美的調性及味道。

　　第二類是M77、A8、RARA、NOLA等，采用極簡式的字母+數字方式，通俗易記，中外皆宜。

　　第三類是三只喜鵲、白玉蘭、德祿、萬驪等，帶有民俗文化及漢語言韻味，一下子拉近對傳統文化有共鳴的消費群體的距離，親和力更強。

　　03、存量房時代，圈層化消費者有什么變化?

　　在2019年羅振宇跨年演講中，曾提到一個觀點及預判：

　　中國經濟已經到了從電梯模式切換為攀巖模式的拐點，即2018年以前國民經濟和企業高速發展，企業之間的競爭，拼的是“手速”，誰搶增量市場搶得快。

　　但2019年以后，中國GDP增速變為個位數，現在及未來企業之間的競爭，拼的是“口碑與服務”，在存量市場里，誰的產品力、口碑服務更極致，能吸引并留存更多的粉絲消費群體。

　　對于家居品牌來說，無論過去的線下，還是未來的線下+線上，品牌依然是產品和服務在消費者心智中的信任背書及硬通貨。

　　但在移動互聯和電商平臺的影響和帶動下，銷售量更大、價錢更實惠也不是消費者選購中最具影響力因素，傳統家居品牌也不再是消費者選購的最具影響力因素。

　　在流量分化和消費圈層化的場景下，消費者不再輕信家居廠商的品宣推廣。

　　他們更愿意傾聽翔實可信的直播、網紅帶貨，因為薇婭等人設可以做極致產品、價格和服務的信任背書。

　　他們更愿意為創新產品及服務買單，傳統家居廠家原有在線下拼湊或抄襲的策略，在線下+線上同時發布的場景下，越來越難做。

　　此外，還有不少精裝房地產商品牌，如現代筑美等，走的是宜家家居路線，在環保和品控基準線上，傾向于成本優先、快速變現。

　　這就像天貓和拼多多，有人選擇品質，有人選擇便宜。

　　04、新品牌創立后，延續以往美國式營銷，還是走德日式品質路線?

　　企業是時代的企業，十年一個時代。

　　從過去到現在的一兩百年時間，日本和德國企業的經營年限目前是最長的，產品力方面更出彩，美國公司最會講故事和夢想，給品牌及產品造勢。

　　比如日本有東陶、三菱、松下、豐田┅ ┅等，德國有西門子、巴斯夫、阿迪達斯┅ ┅等，專深于產品力提升及微創新。

　　日本與德國，崇尚產品為王和持續經營理念，后發制人，賺的是口碑。

　　美國有蘋果、特斯拉、微軟、谷歌┅ ┅等，企業創新力、盈利能力很強。在筆者看來，蘋果手機產品以易受外力損壞、特斯拉汽車安全系數差、微軟辦公軟件不會比金山軟件辦公更便捷，通用汽車確實不如豐田車皮實耐用省油┅ ┅盤點一圈下來，美國貨挺“坑人”，就像美元坑世界一樣，但美國公司及品牌既引領著目前的科技發展，又善于因勢利導、投消費者所好。

　　美國品牌及產品，推崇品牌包裝和引領潮流時尚，賺得更厚、更快。

　　德國、日本和美國兩種不同的企業文化及價值觀，帶來截然不同品牌成長路徑及品牌故事呈現方式。

　　目前來看，現有家居頭部品牌的成長及發展路徑，筆者感覺更趨向于美國式的品牌及產品，在原有的增量市場拔得頭籌。

　　如果是營銷慣性使然，旗下新品牌不排除仍將延續以往美國式的營銷模式。

　　與此同時，還有一部分品牌及產品(也包括新品牌)，踐行的是德日式的精工品質路線，在接下來的存量市場角逐中，后來者居上的機會有多大?