用品牌破除經銷商渠道依賴 重鑄企業新的生存基礎

　　傳統經銷商被各種新興渠道沖擊，生存基礎面臨嚴峻的挑戰，是否意味著經銷商渠道對企業就沒有用處了呢?企業現在所做的針對招商的那些動作，就沒有意義了呢?

　　當然不是，我們首先必須肯定經銷商渠道存在的積極作用，也必須肯定企業那些招商動作的短期必要性。

　　問題的實質是：經銷商渠道和那些招商動作，已經不能像過去那樣能承當起企業長期發展的重擔;企業要想獲得長期發展，就必須從經營動作的“質”上做出改變。

　　有些企業老板會說，我們也在變啊，在推廣傳播上，我們投高鐵站、機場、家具城內外墻廣告。在流通上，我們不斷拓展各種渠道，我們也在一步步擺脫經銷商渠道依賴。

　　然而，高鐵站、機場廣告仍然是招商性質，更多還是給經銷商看的。家具城內外墻體廣告，也都是對顧客的臨門一腳，帶著強烈的促銷色彩。真相是，他們依然沒有擺脫“以經銷商渠道為中心”的思維定勢。

　　家居建材企業真正的出路是：針對顧客端打造品牌，進而從根本上轉變獲客方式，跳出渠道依賴的“死循環”，重鑄企業新的生存基礎。

　　要達到這一目的，企業老板要做到四個必須：

　　一、必須認識到，商業競爭的終極戰場在顧客心智。

　　為什么針對顧客端打造強大品牌，可以破除渠道依賴?

　　因為顧客的心智認知是影響消費決策的最前端因素，進入心智的品牌會自帶流量，在獲客上取得“先發優勢”和主動權，從而避免了在渠道端與競爭對手短兵相接，最后鷸蚌相爭，漁翁(紅星、居然等家居建材渠道)得利。更重要的是的，進入心智的品牌，能有效抵抗各種新興渠道的分流，讓企業時刻掌握主動權。

　　另外，成功搶占心智的品牌，也會有更高的溢價，更強的話語權和定價權。

　　我們欣喜的看到，慕思床墊、索菲亞柜類定制、芝華士沙發、歐派櫥柜、TATA木門、簡一大理石瓷磚等品牌已經覺醒，其經營方式也正從渠道依賴轉向品牌驅動，在一定程度把握了主動權。

　　二，必須轉變經營觀念，針對顧客端(C端)做傳播。

　　很顯然，各種招商和拓渠道動作對企業來講，只能維持企業短期的生存。能讓企業走向未來的，是針對顧客端展開真正意義上的傳播(在顧客端打造品牌)，而不僅僅是高鐵站、機場的半招商廣告，和家居城內外的促銷廣告。

　　最近，索菲亞的飛速增長，就是一個行業典范。

　　2020年3月，索菲亞進行品牌戰略升級，并與分眾傳媒展開戰略合作，在全國百城30多萬樓宇電梯上推出全新品牌廣告，向3億主流人群展開飽和式攻擊，由此開啟了一場消費者心智爭奪戰。

　　2021年，索菲亞邀請實力派演員鄧倫為全球品牌代言人，攜全新品牌廣告，再次刷屏全國百城的分眾電梯媒體，繼續強化品牌在主流人群心智中的認知成果。此外，該廣告片還在全國上百家影院投放映前廣告，全方位搶占消費者心智。

　　據索菲亞內部人士透露：索菲亞去年營收84億，今年會破百億。今年一季度同比增長131%，比疫情前的2019年增長了48.5%。

　　索菲亞所取得的階段性成功，至少有三點值得所有家居建材企業學習：

　　其一，索菲亞已經清晰地意識到，商業競爭的終極戰場在顧客心智，并開展實際搶占行動;

　　其二，索菲亞一直自覺地，把自己當作一個針對消費者的B2C品牌，并展開相應的資源配置;

　　其三，率先抓住主流人群，展開飽和攻擊。一來拿下主流人群可以馬上輻射周邊人群，二來占據制高點、扼敵之咽喉，品牌推廣節奏非常帶感。

　　三，廠家在自救活動中必須起主導性作用。

　　這場自救活動，如果沒有廠家的積極主導、經銷商的積極配合，便不能完成。

　　首先，廠家要堅定主導品牌建設，發揮自身主導作用和決定作用?？辞迤放茖τ谄髽I發展的戰略必要，和能帶來的長期回報，掃除品牌建設道路上一切障礙。

　　其次，合理處理在營銷推廣上與經銷商的利益沖突。作為這場活動的主導，廠家必須擔當起營銷費用的大頭，不對經銷商提過分要求。

　　最后，打通經銷商思想。讓經銷商意識到，作為統領一方的諸侯，在品牌建設上，不是、更不能全部依靠廠家，最起碼的責任要擔當起來，該出錢就出錢，該出力就出力，而不是一味地相互推脫。

　　總之，廠家要全國性主導，經銷商要地方性配合。整體與局部有機統一，才能持續構建二者的命運共同體。

　　四，必須抓住時機，果斷出擊。

　　作為企業老板，我們必須要明白“時機”對于商戰的重要性，要審時度勢，順勢而為。除了要關注內部經營動作這種質的轉變，同時也要抓住外部市場留給我們的機會。

　　在行業缺乏強大品牌、品牌意識的時候，率先覺醒在顧客端打造品牌的企業，能獲得更多先發優勢。因為這個時候市場噪音是最小的，率先出擊成本是最低的，收到的效果也必然是最好的!

　　作為企業一把手，最難的也是最重要的，是對企業各種運營動作準確定性。我們既要看到依賴經銷商，和為此展開的經營動作的階段性合理性，更需要看清它的長期局限性、危機性。在新的商業環境下，只有在顧客端打造強大品牌，依靠品牌高效獲客來助力渠道動銷，企業才能走的更遠，行業也才能煥發生機，充滿活力!